Für den weiteren Erfolg der digitalen Außenwerbung kommen sich jetzt alle so nah wie nie. Warum das so wichtig ist, skizziert DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg.
Gleich vorweg: Die Entwicklung unserer Branche, der digitalen Außenwerbung, verlief 2021 glücklicherweise konträr zur gesellschaftlichen. Da war Spaltung bekanntlich ein großes Thema. Bei uns das Gegenteil: Schulterschluss. So eng haben wir wohl nie zuvor zusammen gestanden. Damit meine ich nicht nur die im DMI zusammengeschlossenen Unternehmen, sondern übergreifend alle.
Beispiel Reichweitendaten: Anbieterunabhängig wird es künftig nur noch zwei statt drei Währungen geben: eine für den Outdoor-Bereich – erfasst über die neue ma Out of Home – und eine für den Indoor-Bereich. Hierzu führt das DMI bekanntlich Gespräche mit der agof. Das ist ein wichtiger Zwischenschritt. Langfristiges Ziel muss eine einheitliche Währung für die gesamte Außenwerbebranche sein. Eine gemeinsame Planungsgrundlage, das stärkt die Gattung.
Beispiel Gattungsmarketing: 2021 haben wir einen neuen Kreativpreis ins Leben gerufen: die DOOH Creative Challenge (DCC). Es ist ein Award der gesamten DOOH-Branche. Deshalb freue ich mich ganz besonders, dass in unserer 23köpfigen Jury auch Kunden wie Andrea Tauber-Koch (Commerzbank), Arne Kirchem (Unilever), Dimitri Herber (Bahlsen) vertreten sind – und Ströer-CEO Alexander Stotz. Das hat Signalwirkung, weil es den kooperativen Charakter unserer Gattung unterstreicht.
Beispiel Nachhaltigkeit: Werbung und insbesondere die Media-Schaltungen werden immer mehr nach Nachhaltigkeitsaspekten beurteilt werden. Von den Verbrauchern und damit auch von unseren Kunden. Die Ritter Sport-Kampagne von Goldbach mit Green City Solutions, bei der die digitale Werbefläche mit einer Mooswand und innovativer Filtertechnologie kombiniert wird, ist ein Beispiel für das Engagement der Gattung. Die mit Gründach errichteten Buswartehäuschen von Ströer und den Stadtwerken Bamberg ein anderes – hier kommen Sedum-Pflanzen zum Einsatz, die etwa bei Bienen besonders beliebt sind. Den CO2-Ausstoß zu senken bzw. zu kompensieren wird derzeit von praktisch allen DOOH-Anbietern vorangetrieben. Dabei eine Einheitlichkeit und Glaubwürdigkeit zu erreichen – auch durch einheitliche Qualitätssiegel –, das können wir nur gemeinsam erfolgreich umsetzen.
Programmatic treibt das Wachstum
Dieser Schulterschluss ist gerade jetzt ganz entscheidend. Warum? Corona zum Trotz gewinnen wir Umsätze und Marktanteile: Erstmals hat die digitale Außenwerbung laut Nielsen im November die 100 Millionen-Marke gerissen: der Monatsumsatz betrug brutto 107 Millionen Euro. In Summe liegen wir schon über den Umsätzen des Rekordjahres 2019. Heißt: Für immer mehr Werbungtreibende und deren Mediaagenturen sind wir nicht mehr nur Add on, sondern in den Plänen klar gesetzt. Das kommt der gesamten Außenwerbung zugute. Sie festigt damit ihre Position als das letzte große Massenmedium. Je einheitlicher wir uns im Markt als Gattung präsentieren, desto größer künftig hier die Hebelwirkung. Ein ganz wesentlicher Wachstumstreiber ist dabei die programmatische Ausspielung. Publisher und Vermarkter unter unseren Mitgliedern erzielen inzwischen schon über 50 Prozent ihrer Umsätze über Programmatic. Doch auch hier gilt: unterschiedliche Standards und Abrechnungsmethoden gefährden das Wachstum. Wir brauchen einheitliche Lösungen.
Deshalb, mein Wunsch für 2022: Lasst uns die Gattung anbieterübergreifend und damit im Sinne unserer Kunden weiter vorantreiben. Wir, das DMI, werden unseren Anteil dazu leisten. Versprochen!
