Vor gut einem Jahr, im Februar 2016, stieg der ProSiebenSat.1-Konzern in den Markt der digitalen Außenwerbung ein. SevenOne Media, der zur Unternehmensgruppe gehörende Vermarkter, gründete dazu die Tochterfirma 7Screen und kooperiert seitdem mit dem strategischen Partner Cittadino. Während SevenOne für die Vermarktungspower sorgt, steuert Cittadino die öffentlichen Screens bei. Inzwischen hat sich eine Menge getan. Es gab einige bemerkenswerte Kampagnen, einen personellen Wechsel in der Geschäftsführung und viele neue Werbeflächen. Höchste Zeit für ein Interview mit Thomas Port, dem zuständigen Geschäftsführer bei SevenOne Media.
Herr Port, das Unternehmen 7Screen ist vor rund einem Jahr angetreten, um die „letzte werbliche Lücke in der Bewegtbild-Kommunikation” zu schließen. Ist das inzwischen gelungen?
Port: Die übergreifende Bewegtbild-Vermarktung mit TV, Online, Mobile und DOOH bietet enorme Chancen für unsere Werbekunden – auch bei der Umsetzung integrierter Kampagnen. Mit dem Markteintritt in den Digital-Out-of-Home-Bereich können wir nun ein umfassendes Angebot machen. Schließlich ist es unser Anspruch, ein Portfolio zu bieten, das die komplette Customer Journey bis hin zum Point of Sale umfasst und mit konvergenten Produkten eine maximale Werbewirkung für unsere Kunden erzielt. Dabei gilt es gleichermaßen, neue Zielgruppen zu erschließen und bestehende Zielgruppen über mehrere Touchpoints zu erreichen.
Also: Nirgendwo Nachhholbedarf?
Port: DOOH hatte in Deutschland im vergangenen Jahr einen Marktanteil von rund 16 Prozent. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern wie Großbritannien, Frankreich oder Holland, ganz zu schweigen von Asien oder den USA, besteht in diesem Bereich ein eklatanter Nachholbedarf. Daher gehen wir für 2017 in diesem Marktsegment von einem erhöhten Wachstum von 20 Prozent aus.
Welche Reaktionen hat der Markteintritt von SevenOne im Bereich Digital Out of Home ausgelöst? Hat sich der Wettbewerb an Sie gewöhnt?
Port: Da müssen Sie den Wettbewerber fragen! (lacht) Aber im Ernst: Klar ist, Konkurrenz belebt das Geschäft. Und mit dem Start von 7Screen haben wir sicher neuen Schwung in die Branche gebracht. Dabei halten wir die Fokussierung auf Digital-Out-of-Home in Kombination mit unseren attraktiven Umfeldern aus dem TV für herausragend. Denn wie gesagt: Der digitale Außenwerbemarkt wächst in Deutschland stark zweistellig. Und das Feedback unserer Kunden ist äußerst positiv!
Können Sie mit den digitalen Screens die Customer Journey Ihrer Kunden nun besser begleiten?
Port: Mit DOOH stellen wir unseren Werbekunden neben dem klassischen TV, dem Online-Video auf dem PC, dem Video auf dem Tablet oder Smartphone ein fünftes Element zur Verfügung, das sich optimal in eine Bewegtbild-Strategie integrieren lässt. Schließlich wird der öffentliche Raum immer digitaler – neue Werbeflächen an immer neuen Touchpoints entstehen. DOOH erschließt sich Touchpoint um Touchpoint und gewinnt signifikant an Reichweite. Bereits im ersten Jahr hat sich gezeigt, dass unsere Kunden, die im TV gewisse Umfelder buchen, etwa bei „The Voice of Germany“, diese Umfelder auch Out-of-Home entsprechend belegen.
Unter welchen Kunden bzw. Branchen ist denn die Nachfrage nach solch integrierten Vermarktungskonzepten besonders ausgeprägt?
Port: Von den nationalen Big Spendern bis hin zu regionalen Kunden, die sich bestimmte Gebiete auswählen, sind alle Branchen und Segmente unter unseren Interessenten vertreten. Unsere Sponsoring-Kunden, die sich für bestimmte Formate im TV und Online interessieren, sind prädestiniert für die Verlängerung auf DOOH. Ein starkes Interesse geht aktuell von Kunden in der Elektronik-Branche aus, die ihre Produkte gerne bei der attraktiven, einkommensstarken Zielgruppe an Flughäfen und Autobahn-Raststätten platzieren.
Wird jetzt 7Screen mit dem Vermarkter SevenOne Media enger verzahnt?
Port: Zum 1. März ist mit Reinhard Risse ein ausgewiesener Experte in der Vermarktung von Bewegtbild und integrierten Konzepten zusätzlich zu Jan Schwark in die Geschäftsführung von 7Screen eingestiegen. Er verantwortet den Bereich ergänzend zu seiner Funktion als Director Online Sales von SevenOne Media. Mit der Verzahnung der beiden Firmen lassen sich künftig übergreifende Vermarktungskonzepte noch besser aus einer Hand bedienen. Schließlich sehen wir DOOH nicht als Stand-alone-Medium an, sondern als weiteren Screen neben TV und Online. DOOH ersetzt also keine bestehenden Bewegtbildumfelder, sondern kommt als zusätzlicher Kanal mit eigenem Mehrwert zum Einsatz.
Haben Sie einen Vorteil am Markt, weil Sie mit dem Absender ProSieben auf eine gewisse Bewegtbild-Expertise verweisen können?
Port: Einer unserer USP ist der hochwertige TV-Content – schließlich sind bekannte Fernsehinhalte besonders aufmerksamkeitsstark und eignen sich daher hervorragend auch als Umfelder bei DOOH. Unter anderem sind auf unseren Screens die eigenen Formate wie Taff, Galileo, Red, ran und Highlights aus “The Voice of Germany” oder “Joko & Klaas” zu sehen. Mit „Eni backt“ haben wir gerade ein weiteres neues Format auf unseren Screens gestartet.
Wie würden Sie die Qualität Ihrer Screens im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern einordnen?
Port: Die Modernisierung unseres Netzes hatte im ersten Jahr eine hohe Priorität. Daher können wir heute sagen, dass die Qualität der Screens generell dem modernsten Standard entspricht und in der obersten Liga mitspielt. Vor allem die neuen DCLPs an Autobahnen, die großen neuen Displays an den Flughäfen und neue Stelen in den Shopping Centern sind gerade mal zwei bis fünf Monate alt und damit Top-Standard. Weitere Screens werden nach und nach erneuert und wir gehen regelmäßig gemeinsam mit unserem Partner Cittadino in den Reinvest. Die Medienfassade in Hamburg ist zudem als Highlight einzigartig in Deutschland und mit höchstmoderner LED-Technik ausgestattet.
In welchen Bereichen werden Sie den Netzausbau in den nächsten Monaten vorantreiben?
Port: An den Autobahnen wird es mit den neuen Travel Boards besonders aufmerksamkeitsstarke Screens in den Eingangsbereichen geben. An diesen querformatigen Displays kommt keiner vorbei! Außerdem werden wir gemeinsam mit Cittadino und der MEC den Ausbau von Displays in Shopping Centern vorantreiben, sodass wir zukünftig die Zahl der aktuell zwanzig angebotenen Center verdoppeln können. Im Bereich der 7Urban-Flächen, also bei den XXL-Megaboards in Innenstadt-Bereichen, werden wir ebenfalls eine Erweiterung des Netzes über Deutschland hinweg vorantreiben. Ziel ist es dabei immer, werberelevante Zielgruppen fokussiert erreichen zu können.
Perspektivisch soll Ihr Netz programmatisch buchbar sein. Wann wird es so weit sein?
Port: Technologisch sind wir hervorragend aufgestellt. Mit unserer Mehrheitsbeteiligung an Virtual Minds können wir im AdTech-Bereich den gesamten programmatischen Prozess abbilden. Die Anbindung unseres Netzes an den AdServer und damit die programmatische Buchbarkeit ist ohnehin zu großen Teilen bereits realisiert. Den Ausbau treiben wir kontinuierlich voran. Darüber hinaus erweitern wir unser Netz für das Tracking von Daten und für die Interaktion mit mobilen Endgeräten auf.
Gehört Programmatic die Zukunft der Digitalen Außenwerbung?
Port: Hinsichtlich Programmatic haben wir 2016 erste Erfahrungen gesammelt: Ein Beispiel war die Kampagne für den Werbekunden Dallmayr, die wir mit der Agentur Prex Programmatic Exchange umgesetzt haben. In 2017 wurden bereits weitere programmatische Kampagnen gebucht. Wir gehen davon aus, dass dieses Thema ein relevanter Markttreiber in den kommenden Jahren sein wird.