DOOH wird neu vermessen: Den Indoor-Bereich erfasst ab 2022 eine gemeinsame Studie von DMI und agof. Björn Kaspring, Vorstandsvorsitzender der agof, über die Komplexität des Projektes, die Bedeutung der Andockpunkte und den weiteren Zeitplan.
Herr Kaspring, vor sechs Monaten vereinbarten das DMI und die agof eine Zusammenarbeit – es geht um eine gemeinsame Reichweitenwährung. Wo stehen wir heute?
Björn Kaspring: Wir sind im Zeitplan – exakt, wie wir ihn vereinbart hatten. Ich kann die Ungeduld verstehen, aber die Neukonzeption einer Währung ist ein hochkomplexes Projekt. Vielschichtiger als es von außen vielleicht den Eindruck hat. Das zeigt sich schon bei einfachen, operativen und administrativen Dingen – wie etwa der Zusammensetzung und Terminfindung der einzelnen Arbeitsgruppen, resultiert aber vor allem aus der inhaltlichen Komplexität. Diese erfordert eine fundierte Grundlagenarbeit und viel Fachexpertise. Sechs Monate sind ein kurzer Zeitraum. Wir kommen sehr gut voran.
Was ist bisher passiert?
Kaspring: Wir sind am 15. Juni 2021 mit dem Ziel gestartet, einen Reichweitenstandard für DOOH (Indoor) zu entwickeln. In den ersten Terminen haben wir anhand der wesentlichen Leistungswerte für die Mediaplanung die Anforderungen an die geplante Studie dokumentiert, die bestehenden Studienmodelle miteinander verglichen und vier Expertengruppen zu einzelnen Themenbereichen gebildet: „Definition“, „Weiterentwicklung der DOOH-Studie“, „Andockpunkte“ sowie „Produkte und Endergebnis“.
… zumindest „Andockpunkte“ klingt erklärungsbedürftig.
Kaspring: Im Wesentlichen geht es hier um die Frage, welche methodischen Bausteine wir aus der bisherigen DOOH-Studie Public & Private Screens übernehmen und in die neue Digital Out of Home-Studie überführen können. Und zum zweiten, wo es direkte Anknüpfungspunkte mit unserer Markt-Media-Studie daily digital facts gibt.
Sie sprechen von einer neuen Digital Out of Home-Studie. War nicht eine gemeinsame Währung geplant, die auch die Online-Zahlen berücksichtigt?
Kaspring: Das bleibt auch weiterhin das zweite Ziel. Im ersten Schritt geht es darum, eine Währungsstudie für DOOH Indoor-Medien aufzubauen, die intramediale Planungen und Vergleiche ermöglicht. Darauf aufbauend sollen dann auch intermediale Planungen mit der daily digital facts und perspektivisch auch mit der ma intermedia plus möglich sein.
Im Onlinemarkt werden Kontakte technisch gemessen, in der DOOH-Branche erfolgt das per Messung und Befragung. Bereitet Ihnen das Kopfzerbrechen?
Kaspring: Der intermediale Vergleich von Kontakten ist immer schwierig. Ein möglicher Schlüssel für die Vergleichbarkeit könnte die Mischung aus Mess- und Befragungsdaten sein, so wie er heute bereits in der daily digital facts eingesetzt wird. Ich könnte mir vorstellen, dass auch die neue DOOH-Studie auf einem solchen Mix aufsetzen wird und wir damit intermediale Andockpunkte für die Studien haben werden.
Wie geht es jetzt konkret weiter?
Kaspring: Ich bin guter Dinge, dass wir noch bis Ende des Jahres das Studienmodell, also den methodischen Rahmen, definiert und verabschiedet haben werden. Im ersten Halbjahr 2022 erfolgt dann der Proof of Concept mit dem Ziel, dass wir im zweiten Halbjahr schon in die Betaphase starten können. Wir werden also wie geplant im kommenden Jahr mit einer neuen Währungsstudie für DOOH-Medien starten können.
DOOH gesamt oder DOOH Indoor?
Kaspring: Im ersten Schritt DOOH Indoor, aber das deckt ja einen ganz wesentlichen Teil des Marktes ab. Der DOOH-Outdoor-Bereich wird ja wiederum über die ma Out of Home erfasst.
Wie stehen die Chancen, dass beides zusammengeführt wird?
Kaspring: Ich denke, sehr gut. Doch das wird dann in einem nächsten Schritt unter dem Dach der AGMA geschehen.
