Der „Last Call“ am Point of Sale

DOOH ist ein wichtiges Asset, um die Kunden am Ende des Funnels zu erreichen. Doch bis dieser Hebel im Bereich Retail Media – und als Teil von Omni-Channel-Kampagnen – seine volle Wirkung erzielen kann, sind noch ein paar Hürden zu nehmen.

Retail Media hat einen bedeutenden Platz im Media-Mix eingenommen und wächst rasant weiter. Dem Trendmonitor des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) zufolge steigen die Netto-Spendings in diesem Jahr um 27 Prozent, so viel wie in keinem anderen Bereich. Der Chefökonom des Wirtschaftsverbandes IAB Europe, Daniel Knapp, geht sogar davon aus, dass Retail Media bis zum Jahr 2026 TV-Werbung überholt haben könnte. Einer der Gründe, warum der Markt so wächst, ist das kommende Ende der Third-Party-Cookies. Für Händler und Marken wird es dadurch immer wichtiger, eigene First-Party-Daten zu generieren. Diese können sie dann nicht nur selbst nutzen, sondern auch vermarkten. Außerdem lassen sich mit Retail Media hohe Margen erzielen.

So forcieren die größten Händler Deutschlands gerade mit Hochdruck den Ausbau ihrer Werbeflächen. Einzelhändler wie dm, Douglas, Obi oder notebooksbilliger.de wissen, dass sie mit ihren Plattformen ein Pfund haben, mit dem sie wuchern können – für Werbebuchungen online, aber auch instore.

Das fehlende Bindeglied in der Customer Journey

Damit tun sich für alle Marktbeteiligten neue Spielflächen auf. So bieten digitale Screens Raum für DOOH-Maßnahmen im Bereich Retail Media. Sie werden eingesetzt, um Kund:innen mit Video-Ads direkt vor und im Laden zu informieren, bis die Kaufentscheidung fällt. „Bewegtbild wird stärker wahrgenommen“, sagt Uwe Roschmann, Geschäftsführer beim Agenturnetzwerk Omnicom Media Group Germany (OMG). Kein unwesentlicher Aspekt, denn laut GfK-Studie „Store Effect“ werden 70 Prozent der Kaufentscheidungen im Geschäft getroffen.

Uwe Roschmann, Managing Director OMG

Und auch die Tatsache, dass das Prospektzeitalter langsam vorbei ist, spielt der Entwicklung in die Hände. „Markenartikler überlegen, wo sie ihre Zielgruppe noch erreichen können“, sagt Holger Walsch, Geschäftsleiter bei Planus Media. Da sei die DOOH-Werbung direkt am PoS noch eine der wenigen Möglichkeiten, um als „Last Call“ ins Bewusstsein der Verbraucher zu kommen.

Wie beispielsweise bei einer Kampagne, die in Zusammenarbeit von Bacardi Deutschland und OMD Germany (Teil der OMG) entstanden ist. Der Bewegtbild-Content wurde von Rewe über die eigens aufgestellten digitalen Stelen im Markteingang an die Konsument:innen ausgespielt – direkt vor der Kaufentscheidung. „Ziel war es, im Rahmen des Pilotprojektes herauszufinden, in welchem Maße die relevante Käuferschaft den aktivierenden Bewegtbild-Content rund um das Produkt ‚Bombay Bramble‘ in der Kaufentscheidung aufnimmt“, erklärt Roschmann. Das Ergebnis: Es konnten der Produktverkauf um 3,6 Prozent gesteigert und Zuwächse bei Marktanteilen um 5,2 Prozent erzielt werden.

Es ist noch Luft nach oben

Aber noch ist DOOH bei Retail Media nicht so stark eingebunden, wie sich das viele wünschen würden. Das hat diverse Gründe. Ein Punkt sind die Flächen – es braucht ein möglichst breites Portfolio an buchbaren Touchpoints und Screens. „In den Märkten ist noch nicht flächendeckend Inventar vorhanden“, merkt Walsch an. Doch es tut sich im Moment einiges. „Allein Rewe hat inzwischen über 3.000 digitale Stelen in den Läden“, merkt Roschmann an. Unterdessen sind die wenigsten Einheiten in Deutschland programmatisch buchbar. „Den Anteil von pDOOH bei Retail Media schätzen wir aktuell auf unter 15 Prozent, da ein Großteil der Netze noch nicht programmatisch buchbar sind – dies wird sich ganz sicher aber in naher Zukunft ändern“, ergänzt der Manager.

Auch der Datenschutz bremst das Wachstum

Ein weiterer Hemmschuh bei der Einbindung von DOOH in Retail Media – und damit die Generierung von wichtigen Kundendaten – ist der Datenschutz. „Tracking, wie es anderswo, beispielsweise in Australien, möglich oder noch möglich ist, verhindert die deutsche Gesetzgebung aus Datenschutzgründen. Und das ist auch gut so“, sagt Roschmann. In Australien wird unter anderem mit Gesichtserkennungssoftware experimentiert. „Damit werden den Kund:innen beim Betreten des Ladens individuelle Angebote ausgespielt“, so der OMG-Geschäftsführer. Ein Szenario, das man sich hierzulande gar nicht vorstellen mag.

Holger Walsch, Geschäftsleiter Planus Media

Und dann gibt es noch ganz praktische Gründe, warum es nicht immer klappt, DOOH in Retail Media einzubinden. „Es hängt beispielsweise davon ab, wie stark ein Handelspartner das möchte“, sagt Walsch. Einige Händler haben strikte Auflagen, wie viele Spots in einem Loop eingebunden werden dürfen. Auch die Frage, welche Spots zu welchen Produkten in einem Markt on Air gehen dürfen, ist unterschiedlich geregelt. „Manche Händler gestatten solche Werbung nur von Kunden, die gelistet sind“, so Walsch.

Vertrieb und Marketing müssen noch stärker zusammenwachsen

Ein weiterer Grund, warum DOOH noch nicht flächendeckend in Retail-Media-Maßnahmen integriert wird, liegt in der Tatsache, dass die Spots in einer Passage-Situation ausgespielt werden. „Das Produkt muss kurz und prägnant in Szene gesetzt werden und das meist in nur 5-10 Sekunden“, so Walsch. Häufig werden hier zusätzliche Kreationen fällig, die auch Geld kosten, um sie in eine crossmediale Retail-Kampagne einzubinden. Deshalb sei DOOH in Retail Media oftmals auch ein Pricing-Thema, erklärt der Experte. Umso wichtiger sei es, hier den Erfolg gegenzurechnen. „Der Kontakt am PoS kann sehr wertvoll sein, da genau dort harter Umsatz generiert wird“, argumentiert Walsch und kommt auf die unzureichende Messung zu sprechen. „Doch erst, wenn Marketers nachweisen können, dass 100.000 Euro im Kanal A einen vernünftigen ROI bringen, wird das Budget für die Maßnahme auch freigemacht“, so Walsch.Und wie so oft, steht und fällt die Umsetzung von Trends mit den vorherrschenden Unternehmensstrukturen sowie den handelnden Personen. „Manchmal sind Vertrieb und Marketing in den Unternehmen noch getrennt“, sagt Uwe Roschmann. Außerdem wüssten viele nicht, was es für Buchungsmöglichkeiten gebe. Es gelte also noch Aufklärungsarbeit zu leisten. „Unsere große Aufgabe ist es, hier unterstützend und beratend tätig zu sein“, sagt der OMG-Manager.

Vielleicht wird dann die heute noch gewagt erscheinende Prognose des IAB Europe 2026 tatsächlich Realität.

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