Deutschland am Vormittag: Immer auf Achse

Männer, sind wir wirklich solche Hallodris? Oder wie (unsere) Frauen angesichts der nachfolgenden Ausführungen sagen würden: solche Schweine? Sitzen vormittags mit der Geliebten im Kino, während sie sich hustend von Arzt zur Apotheke und dann pflichtbewusst in den Supermarkt schleppen. Und geht’s wirklich immer zum nächsten Geschäftstermin, wenn wir morgens um halb zehn in den Flieger steigen und über die Autobahn brettern, während sie sich erwartungsvoll beim Friseur ondulieren lässt? Gut, Statistiker und ganz allgemein Marktforscher würden angesichts solcher Interpretationen wahrscheinlich die Hände über den Kopf schlagen. Aber immerhin. Wir sind im Thema!

Viel mehr unterwegs als vermutet

Morgens halb zehn in Deutschland: Wer sich ab und zu mal den Luxus gönnt, in einer beliebigen Großstadt – sagen wir mal München – zu der Zeit ins Büro zu fahren, ahnt es schon. Es sind viel mehr Menschen da draußen unterwegs, als man gemeinhin vermuten würde. Eine Sonderauswertung der Studie „Public & Private Screens 2016/2017“ bestätigt jetzt diesen Eindruck. Keineswegs ist es nur so, dass alle vor dem PC sich den Rücken krumm sitzen, in Werkshallen malochen oder den Haushalt schmeißen. Im Gegenteil:

Nahezu 29 Millionen Bundesbürger – das sind immerhin 42 Prozent aller Deutschen – waren in den vergangenen drei Monaten zwischen 9 und 12 Uhr beim Arzt. Und das nicht nur einmal: 40 Prozent sind regelmäßige Arztbesucher. Kaum verwunderlich, dass sich Apotheken um diese Tageszeit über einen entsprechenden Zulauf freuen können: Mehr als 22 Millionen Bundesbürger frequentierten sie. Und irgendwann zwischen Arzt und Apotheke wurde dann noch im Supermarkt eingekauft, von insgesamt über 26 Millionen. Und wer sind eigentlich die 810.000 Leute, die an einem normalen Werktag vormittags ins Kino gehen? Die meisten von ihnen machen das auch noch sehr oft. Rund die Hälfte sind junge Zielgruppen, die mit Schule oder Uni spezielle Matineen besuchen, und die andere Hälfte sind Mütter und Väter. Mit ihren Kindern? Mit ihrer Affäre? Man weiß es nicht.

Manager: vormittags ganz gern mal im Kino statt am Schreibtisch

Klar ist nur, dass es zwischen den einzelnen Zielgruppen vormittags völlig unterschiedliche Verhaltensmuster gibt. Und die entsprechen häufig durchaus den gängigen Rollenklischees: Frauen sind tatsächlich eher beim Arzt, Friseur und in der Shopping Mall und dazwischen beim Geldautomaten, während er auf Dienstreise ist und deshalb über Autobahn und Flughafen hetzt. Und dass Männer häufiger im Kino sind, hatten wir ja bereits. Besonders hoch ist hier übrigens der Ausschlag bei den Entscheidern – er erreicht einen Indexwert von stolzen 355 (Berufstätige insgesamt 119). Soviel zur Mär vom hart schuftenden Manager… Jüngere (14 bis 29 Jahre) trifft man – eher wenig überraschend – oft im Kino, an der Uni, im Fastfood-Restaurant, Fitness-Studio oder im Elektronikmarkt, Ältere hingegen am Kiosk / im Lottoladen, am Geldautomaten oder beim Friseur.

Die Reichweiten lassen indirekt Rückschlüsse auf die Mediennutzung zu: So sitzen etwa 15 Millionen Deutsche zwischen neun und 12 Uhr vor dem Fernseher – 22 Millionen sind zu der Zeit hingegen in Apotheken, 26 Millionen im LEH und 29 Millionen beim Arzt anzutreffen (Basis: Besuch in den vergangenen drei Monaten) – Frauen überproportional häufiger als Männer. Auch wenn beide Werte sicher nicht eins zu eins vergleichbar sind, wird klar, wie viele Konsumenten vormittags auf Achse und hier entsprechend für Werbebotschaften empfänglich sind. Auch, weil sie sich dabei häufig im Wartemodus befinden: ob in der Arztpraxis, dem Supermarkt oder am Flughafen. Und der Vergleich zeigt eindrucksvoll, dass digitale Außenwerbung an den entsprechenden Touchpoints in Summe eine Größenordnung erreichen kann, die sich keineswegs hinter dem Fernsehen verstecken muss. Und sie erreicht Zielgruppen, die über das Fernsehen zu der Zeit kaum adressierbar wären. „Rasch etwas für die Mittagspause zu besorgen, bringt eben auch Berufstätige als Kunden in den Supermarkt und macht DOOH-Kontakte mit einer attraktiven Zielgruppe, wenn TV diese Gruppe nicht erreichen kann“, interpretiert die Marktforscherin Dr. Anna Maria Deisenberg, die die Zahlen für das Digital Media Institute (DMI) aufbereitet hat.