“Deutschland gehört zu den etabliertesten DOOH-Märkten”

Das MarTech-Unternehmen Hivestack ist mittlerweile eine gesetzte Größe auf dem DOOH-Markt. Vor wenigen Tagen verlängerte Ströer die Zusammenarbeit um weitere vier Jahre. Vermarkter können die DSP von Hivestack nutzen, um DOOH-Kampagne einzukaufen. Inventar-Inhaber wiederum können über die SSP Einnahmen erzielen. Im Interview spricht mit Carol Starr, VP of Sales DACH Hivestack (Foto), über die Entwicklung auf dem deutschen DOOH-Markt, über Trends im Programmatic Advertising und weitere Pläne.

Hivestack ist jetzt seit gut drei Jahren auf dem deutschen Markt. Wie würden Sie die Entwicklung des DOOH-Marktes in dieser Zeit beschreiben?

Carol Starr: Trotz der Pandemie der letzten Jahre sehen wir in Deutschland einen stetigen Zuwachs von Programmatic DOOH. Deutschland gehört hier innerhalb Europas – neben UK – zu den etabliertesten Märkten. Damit steht Deutschland auch bei internationalen Anfragen, die insbesondere aus exportstarken Regionen wie Asien kommen, sehr hoch im Kurs. Neben der Aktivierung von programmatischen Flächen an den für DOOH üblichen Standorten sehen wir auch immer mehr neue Touchpoints und unabhängige Netzwerke, die sich im deutschen Markt etablieren.

Wie sieht es mit der Qualität der Flächen aus?

Starr: Die Qualität der Flächen und kreativen Möglichkeiten werden immer besser. Die Nachfrage nach großen Bildschirmen an hochfrequentierten Standorten ist sehr groß. Durch das Angebot von besseren, datenbasierten Targeting-Möglichkeiten gewinnen auch neue Touchpoints und neue Bildschirmformate an Relevanz. Deutschland ist ein spannender Markt und wir erwarten in diesem Jahr mit der Beendigung der Pandemie und der damit einhergehenden negativen Einflussfaktoren für den OOH-Sektor einen weiteren Aufschwung im Programmatic DOOH.

Nach eigenen Aussagen handeln Sie hier rund 90 Prozent des DOOH-Inventars, damit wäre Hivestack unangefochtener Marktführer.

Starr: Hivestack ist in über zwanzig Märkten operativ aktiv. Werbetreibende erhalten über unsere DSP zum einen Zugang zu Inventaren, die über die Hivestack SSP direkt eingebunden sind, und zum anderen Zugang zu dem Inventar, das Hivestack über seine externen SSP-Partner angeschlossen hat. Zu unseren SSP-Partnern in Deutschland gehören VIOOH (JCDecaux) und die Ströer SSP. Gerade für globale Werbetreibende, die Kampagnen über mehrere Märkte schalten möchten, ist dies von großer Relevanz. Sie wollen programmatische Buchungen möglichst zentral schalten und ausliefern. Skalierbarkeit ist immer noch wichtig, aber Inventar-Vielfalt spielt im Zeitalter von audience-basiertem Targeting und der Entstehung von neuen Touchpoints eine immer größere Rolle. Hivestack bietet in Deutschland beides: lokale Relevanz und globale Skalierung.

Hivestack bietet eine DSP und eine SSP. Für viele ist das ein Widerspruch, Angebot und Nachfrage aus einer Hand.

Starr: Ein Widerspruch ist das keineswegs. Werbetreibende erhalten Zugang zu direktem Supply, aber auch Zugang zu Hivestacks SSP-Partnern. Wir bieten somit Werbetreibenden ein „one stop shop“ für programmatisches DOOH-Inventar an.

Im Bereich Programmatic werden vor allem Guaranteed Deals angeboten. Ist hier eine Bewegung in Richtung Non-Guaranteed Buying feststellbar?

Starr: Programmatic Guaranteed Deals werden immer ihre Daseinsberechtigung haben. Sie machen immer dann Sinn, wenn sich Werbetreibende garantierten oder exklusiven Zugang zu Inventar verschaffen wollen. Das können beispielsweise bestimmte Standorte sein, die saisonal bedingt schnell ausgebucht sind. Eine große Errungenschaft von Programmatic Advertising ist die Möglichkeit des zielgruppen- und impression-basierten Targetings und Einkaufs in Echtzeit. Anstatt Bildschirme oder Standorte fest vorzubuchen, wie es im Programmatic Guaranteed der Fall ist, bietet Programmatic Advertising im Non-Guaranteed Kontext die Möglichkeit, Werbebotschaften dann gezielt auszuspielen, wenn sich eine hohe Konzentration einer Zielgruppe an bestimmten Standorten befindet. Diese Chance wird momentan nicht unbedingt von allen Werbetreibenden genutzt.

Woran liegt das?

Starr: Teilweise an der unbegründeten Sorge, Kampagnen würden schlechter performen, wenn sie als Non-Guaranteed Kampagne laufen. Das ist nicht unbedingt der Fall, zumal es programmatische Plattformen ermöglichen, Kampagnen während der Laufzeit sehr schnell und einfach zu optimieren. Wir sehen, dass sich Werbetreibende mit zunehmender Erfahrung für den Non-Guaranteed Ansatz öffnen und besser verstehen, wie sie Programmatic Guaranteed und Non-Guaranteed ganz gezielt als Teil einer ganzheitlichen Strategie einsetzen können.

Zu Ihrer Geschäftsidee gehört es auch, im Bereich der Datenanalyse Synergien mit anderen Online-Kanälen zu heben. Inwiefern kann DOOH hier profitieren?

Starr: CTV, Audio und DOOH sind schnell wachsende Kanäle und bieten einen großen Spielraum für Synergien. Die kanalübergreifende Ansprache von Konsumenten über Mobile Device IDs ermöglicht eine weitere Verschmelzung von Indoor und Outdoor Advertising. Über die Hivestack-Plattform können beispielsweise mit einem Retargeting-Ansatz Zielgruppen kanalübergreifend angesprochen werden. Werbetreibende, die bisher primär mit Online-Kanälen geplant haben, erhalten jetzt die Möglichkeit, Programmatic OOH in ihre Omnichannel-Strategie zu integrieren. Für Anbieter von programmatischem OOH-Inventar ist dies natürlich auch spannend, da sie Zugang zu Budgets erhalten, die in der Vergangenheit ausschließlich Online-Kanälen vorbehalten waren.