Die ersten Ergebnisse über die emotionale Wirkung von klassischen O0H-Kampagnen liegen vor. Jetzt arbeiten September Strategie & Forschung sowie Mediaplus daran, valide Aussagen zu DOOH-Kampagnen zu erhalten. Einige Aussagen lassen sich jetzt schon machen. (Foto: Cornelia Krebs, Head of Media & Analytics,, September)
Herzschlag, Hautwiderstand, das Zucken eines Gesichtsmuskels – ständig geben die Menschen in ihrem Alltag eine Reihe von unbewussten Signalen ab. Der Körper zeigt also viel mehr, als durch Sprache, Mimik oder Gestik erkennbar wäre. Das Dechiffrieren des Unbewussten ist nicht nur eine reizvolle Aufgabe für viele Wissenschaftler. Sie beschäftigt auch Werbeexperten. Denn, so die These: Würde man mehr über all die unbewussten Reaktionen wissen, hätte man auch einen tieferen Einblick in die Wirkung von Werbung. Und könnte entsprechend agieren.
Das Forschungsinstitut September und die Agentur Mediaplus haben deshalb die „Emotion Engine“ entwickelt. Es ist ein Tool, mit dem der emotionale Impact von Werbebotschaften gemessen werden kann. Die Probanden werden dazu mit verschiedenen Elektroden verkabelt, über die Puls, Herzschlagrate, aber auch kleinste Gefühlsregungen aufgezeichnet werden. Über zwanzig Signale fließen in die Messung ein. Während die Probanden Plakate oder TV-Spots betrachten, werden gleichzeitig die Werbemittel auf auditive und visuelle Gestaltungsmittel untersucht. Dadurch lassen sich später wichtige Zusammenhänge erkennen.
ELI macht Angaben zur emotionalen Wirkung
Inzwischen liegen Daten zu rund 1.800 Kampagnen vor. Die Forscher von September haben daraus nun den ELI entwickelt, den Emotional Loading Index. Damit lassen sich treffsichere Aussagen zur emotionalen Wirkung von Werbung machen. Gleichzeitig soll der ELI nicht nur Kampagnen innerhalb einer Werbemittelgattung vergleichen können, sondern auch intramediale Aussagen zulassen. Noch ist das aber nicht ausgereift genug, es fehlen die Daten vieler weiterer Kampagnen. Allerdings lassen sich schon jetzt konkrete Aussagen zu einzelnen Gattungen treffen.
Zu OOH wurden erst kürzlich einige Ergebnisse der Emotion Engine präsentiert. Daraus ließen sich Schlussfolgerungen ableiten, die vielen Kreativen bekannt vorkommen müssten:
– Plakat nicht überfrachten, auf prägnante Inhalte achten und Codes reduzieren
– klare Botschaften bieten
– und das alles muss zur Marke passen
Auch zu DOOH gab es erste Erkenntnisse:
– Keine Umwege: Also erst Bild, dann Text
– inhaltliche Guidance durch Storytelling bieten
„Nicht mehr als zwei, drei Sekunden“
Wie es weitergeht, was jetzt im Bereich DOOH geplant ist, verrät Cornelia Krebs, Head of Media & Analytics bei September.
Bislang wurden rund 25 DOOH-Kampagnen mit der Emotion Engine analysiert. Wie viele müssen es sein, bis sich detaillierte Aussagen zur Gattung treffen lassen?
Cornelia Krebs: Ideal wäre es, wenn wir die Ergebnisse weiterer 25 bis 40 Kampagnen hätten, um detaillierte Aussagen treffen zu können.
Wie lassen sich die Emotionen von DOOH messen?
Krebs: Grundsätzlich sitzen die Probanden entspannt im Studio auf dem Sofa, das halten wir für alle Medien gleich. Sie spazieren sozusagen auf dem Bildschirm durch die Stadt und sehen Plakate, aber auch bewegte Bilder. Je nach Fragestellung lassen wir die Probanden aber auch verkabelt Auto fahren oder durch die Stadt laufen.
Sorgt Bewegung für eine höhere Aufmerksamkeit?
Krebs: Bewegung löst immer eine Orientierungsreaktion aus und erzeugt so Aufmerksamkeit. Aber das bedeutet trotzdem, dass viele Regeln beachtet werden müssen. Denn die Werbung muss beim Betrachter in jeder Situation die Aufmerksamkeit erregen – in der Wartesituation an der Bushaltestelle und beim Vorbei-Laufen in der Fußgängerzone. Ich muss als Markenartikler also noch viel fokussierter zielen und quasi mit jedem meiner Bilder faszinieren. Dabei aber werden häufig Fehler gemacht.
Welche zum Beispiel?
Krebs: Eigentlich dieselben wie beim klassischen Plakat auch: Zu viel Text oder zu kleine Schrift, zu viele Botschaften, zu viele Elemente. Oben eine Info, unten ein Datum, links ein Call to Action. Man weiß nicht, wo man hingucken soll und ist völlig überfordert.
Werden also die Fehler bei der klassischen Plakatgestaltung bei DOOH wiederholt?
Krebs: Das ist mein erster Eindruck. Dabei gilt für die Wahrnehmungspsychologie: Weniger ist mehr.
Wo hat denn deiner Meinung nach DOOH seine emotionalen Stärken?
Krebs: Ganz eindeutig im Storytelling. Du kannst eine Geschichte in Schlagworten erzählen, die die Menschen zur passenden Tageszeit oder in der richtigen psychologischen Verfassung treffsicher anspricht: auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen oder im Fitness-Center, beim gemütlichen Einkaufsbummel, bei schönem Wetter oder wolkenverhangenem Himmel.
Trotzdem muss die Story sofort funktionieren.
Krebs: Das ist das Entscheidende und auch nicht anders als beim klassischen Plakat. Wir haben nicht mehr als zwei, drei Sekunden. Die entscheiden, ob die Botschaft wahrgenommen wird, ob sie Sympathie auslöst, relevant oder attraktiv ist.
Inwiefern attraktiv?
Krebs: Sie muss einfach deine Aufmerksamkeit „catchen“ – mit einem kleinen Quiz, das dich beschäftigt, oder einer Botschaft, die dich aufrüttelt. Das kann ein Schmunzler sein oder was zum Nachdenken. Die Botschaft muss es in jedem Fall schaffen, deine Neugier zu wecken und die Hürde der Wahrnehmung zu überspringen.
Tut sich DOOH da jetzt leichter als OOH?
Krebs: Definitiv dann, wenn es gut gemacht ist. Das ist inhaltlich mit Sicherheit nicht einfacher, DOOH bietet aber deutlich mehr Spielarten, die eingesetzt werden können. Genaueres können wir aber erst sagen, wenn wir weitere DOOH-Kampagnen ausgewertet haben.
