Auf dem Sprung ins Programmatic-Zeitalter muss nun die Kreation liefern: Wie kreative Highlights angesichts der neuen technischen Möglichkeiten gelingen – darum geht es auf unserem DMI-Treffen am 19. September in Düsseldorf.
In der Theorie ist’s ganz einfach: „Man muss immer im Großen denken: große Animationen, große Signale. Nicht zu viel Kleinkram, nicht zu viel Gewitter. Eine nette, klare Idee haben“, meint Wolfgang Hothum, Gründer des IKAO Institut für Kommunikations-Analyse und –Optimierung, über gelungene Kreation von DOOH-Kampagnen. Digitale Außenwerbung kann „die Aufmerksamkeit extrem erhöhen und hat wirklich eine kraftvolle Ästhetik“, ergänzt etwa Christoph Nann, Inhaber von SALT communications. Nachzulesen in der neuen Sonderveröffentlichung von W&V und DMI, die am kommenden Montag erscheint.
Nun ist das Einfache bekanntlich häufig das Schwerste – und die Frage stellt sich ja tatsächlich: Wie sieht eine gelungene DOOH-Kampagne aus? Was sind die richtigen Ingredienzien für einen Auftritt, der sprichwörtlich aus dem Rahmen fällt? Wie schaffen es Kreative, dass die Zielgruppe möglichst lange vor dem Screen verweilt? Genau diese Fragen diskutieren wir auf unserem nächsten DMI-Treffen am 19. September in Düsseldorf. Wie es der Zufall so will, sind als Referenten genau die beiden Protagonisten vor Ort, die in dem W&V-Booklet in der aktuellen Debatte vorgelegt haben: Christoph Nann etwa referiert zu dem Thema „Digital Out of Home: Spielfeld für Kreative“ und im Anschluss nennt Wolfgang Hothum „Zehn Goldene Regeln für die DOOH-Kreation“. Nach den vergangenen eher technologisch geprägten DMI-Treffen – Stichwort Blockchain, Big Data und Emotional Decoding – geht’s diesmal also um den direkten praktischen Nutzwert.
Technik legt vor, Kreation zieht nach
Tatsächlich zeigt sich, dass sich in der öffentlichen Wahrnehmung die Schere zwischen technischen Möglichkeiten und kreativer Darstellung bei der Inszenierung von DOOH-Kampagnen immer weiter öffnet. Die Flughäfen rüsten bundesweit mit neuen digitalen Screens auf, Goldbach erprobt in einer Mall nahe Berlin Screens mit 3D-Technik, die ohne spezielle Brille funktionieren und Executive Channel Deutschland (ECN) ermöglicht programmatische Kampagnen auf Office Media Screens. Jetzt muss die Kreation diese neuen Möglichkeiten für sich nutzen. Oder wie die Expertin für Außenwerbung und W&V-Autorin Anja von Fraunberg formuliert: „Die Vermarkter haben vorgelegt, mit hochmodernen Werbeträgern an attraktiven Touchpoints. Nun sind die Kreativen dran, nachzulegen“.
Dabei geht es auch immer um den passgenauen Schulterschluss von Technik und Kreation. Programmatic Creativity ist hier das Zauberwort – letztlich die Umsetzung des jahrelang von allen Online Marketing-Managern auf Branchenpodien und in Interviews verbreiteten Mantras, dass Endkunden künftig ausschließlich die für sie passende Werbung auf dem passenden Kanal zur passenden Zeit zu sehen bekommen. Auch DOOH ist ein Treiber dieser Entwicklung.
Wie Programmatic Creativity in der Kreation und der Technik umgesetzt wird – auch das ist ein Schwerpunkt des DMI-Treffens kommenden Mittwoch. U.a. dazu auf dem Podium: Hendrik Menz, Direktor Kreation bei Pilot Hamburg.
