Teil 2 unserer großen DMI-Umfrage. Wir wollten von den Teilnehmern des DMI wissen, welche Schwerpunkte sie in 2019 setzen wollen. Und, vor allem: Welche Innovationen sind in diesem Jahr geplant?
Die Antworten zeigen: Die DOOH-Branche ist optimistisch und rechnet im laufenden Jahr mit steigenden Werbeeinnahmen. Entsprechend wird investiert: in die Erweiterung des digitalen Portfolios, in die Bereitstellung relevanter Marktdaten, vor allem aber auch in eine programmatische Infrastruktur. Denn die Ausspielung von Werbung in Echtzeit, da sind sich viele Befragte sicher, wird kommen und schon bald Digital Out of Home prägen.
Flexiblere Kommunikationslösungen
Kim Ringler, Deputy Director Data Solutions, areasolutions GmbH:
„Seit Jahren kombinieren wir klassische Mediaplanung und klassisches Geomarketing mit neuen, dynamischen Daten und Analysen. Dies hat uns neue Ansätze in der Bewertung des öffentlichen Raums und der Kommunikationsplanung ermöglicht. 2019 setzen wir diesen Weg fort. Dabei steht nach wie vor die Kommunikationsplanung im Mittelpunkt. Technische Neuerungen und Datenquellen haben keinen Selbstzweck, sondern dienen der Erweiterung und Optimierung der Out-of-Home Planung.
Die Erweiterung des digitalen Portfolios und der programmatischen Ansätze bieten die Chance, Reichweiten an neuen Touchpoints effizient zu erschließen und flexiblere Kommunikationslösungen für unsere Kunden anzubieten. Ergänzend bieten uns Mobile App Data und Analysen von Kunden- sowie 3rd Party Daten eine crossmediale Basis, Kommunikation aus neuen Perspektiven heraus zu entwickeln.“
Crossmediale Verknüpfung
Simone Podlich, Head of Media Sales, Cittadino GmbH:
„Der Fokus liegt auf zwei Themen. Das erste Thema ist die crossmediale Verknüpfung bzw. Verlängerung von DOOH mit z.B. Mobile. Das zweite Thema ist weiterhin Tracking in seinen verschiedenen Erscheinungsformen. Hierzu arbeiten wir auch sehr eng mit dem DMI an der Trackingbox.“
Anbindung an SSP
Ioannis Voudouris, Geschäftsführer Deutsche Hochschulwerbung und -vertriebs GmbH:
„Die Anbindung unseres DOOH-Netzwerks an SSPs.“
Programmatische Infrastruktur
Stefan Hanika, Leitung Nationale Vermarktung, echion Corporate Communication AG:
“Wir haben in 2018 alle Weichen gestellt, um uns eine programmatische Infrastruktur zu schaffen und uns in 2019 dementsprechend anbinden zu können. Das war unabdingbar, um an diesem Wachstumsfeld zukünftig partizipieren zu können. Alles so zu belassen wie es ist, ohne frühestmöglich den Blick auf richtungsweisende Entwicklungen zu richten, war noch nie der Weg von echion.
Generell haben wir uns für den Bereich unserer DOOH-Medien, aber auch für unser Geschäftsfeld Instore Radio auf die Fahnen geschrieben, uns noch offensiver auf transparente Messbarkeit und den ausdrücklichen Nutzen unserer Kampagnen für unsere Kunden zu fokussieren. Wir bieten mit unseren Kanälen im nationalen Lebensmittelhandel eine immense Reichweite für Werbungtreibende aus allen Branchen, da müssen und wollen wir uns jedem Wunsch nach Überprüfbarkeit stellen.“
Relevante Leistungsdaten und neue technische Angebote
Olaf Jürgens, Leiter Media & Events, Flughafen Hamburg GmbH:
„Der Hamburg Airport hat in den letzten 36 Monaten keine Kosten und Mühen gescheut, seine digitale Werbeträgerinfrastruktur auszubauen. Im Ergebnis können wir den Werbungtreibenden und Agenturen ein Netz aus modernsten 16:9 formatigen Bewegtbildwänden bieten. Soweit zur Pflicht. Die Kür besteht nun darin, in 2019 die folgenden vier Felder weiter auszubauen:
Innovative Produkte:
Weiterer Ausbau der digitalen Netzwerke, wie z.B. die Digitalisierung der Fluggastbrücken. Aber auch die Modernisierung analogen Werbeträger.
Kompetenz-Transfer:
Bereitstellung relevanter Leistungsdaten wie Fluggast-/Besucherbefragung, Statistischer Jahresbericht, Special Interest Auswertung. Beteiligung an Markt- und Media-Studien, DOOHRY, Nielsen, DMI.
Wachstumschancen nutzen:
Entwicklung neuer Angebotsformen wie Programmatic Advertising, Trackingtechnologie, Beacons, Wifi, Sponsoring etc.
Standort Entwicklung:
Was für Printanzeigen das redaktionelle Umfeld ist, welches auf Glaubwürdigkeit und Wirkungskraft der Werbung einzahlt, ist bei Flughäfen das architektonische Umfeld und die Passagierzufriedenheit. 2019 ff werden am Hamburg Airport hohe Investitionen in die Modernisierung der Airport Infrastruktur getätigt. Zu erwähnen sind u.a. die Pier-Süd Erweiterung und der Bau eines Bus Shuttle Gates.”
Datenbasierte Kampagnenaussteuerung
Robert Stahl, Managing Director, Goldbach Germany:
„Wir werden natürlich unsere technologischen Entwicklungen möglichst vollumfänglich unterstützen, insbesondere die programmatischen Möglichkeiten und die datenbasierte Kampagnenaussteuerung. Das bedeutet auch, dass wir – zusammen mit unseren Partnern – in diesem Jahr planen, Trackingdaten im Sinne der DMI/GFK-Währung an den Standorten der von uns vermarkteten DOOH-Screens DSVGO-konform zu erheben.Wir beschäftigen uns sicher auch mit weiteren Trendthemen und beobachten den DOOH-Markt, um uns mit ihnen weiter zu entwickeln.“
Hyperlokale Kampagnen in Echtzeit
Kai-Marcus Thäsler, Managing Director, Posterscope Deutschland GmbH:
„Der „xMapper“, unser Tool zu crossmedialer datengetriebener und geo-intelligenter Planung und Einkauf, ist eines der bestehenden Innovationsprodukte des DentsuAegisNetwork. Damit werden Bewegungsmuster und Mindsets von Zielgruppen optimal erfasst und in effiziente und effektive Media übersetzt. Die automatisierte Verschmelzung von medienübergreifender digitaler und OOH-Planung und der medienübergreifende automatisierte crossmediale Einkauf nationaler und hyperlokaler Kampagnen in Echtzeit werden die wesentlichen Innovationen für 2019 sein.“
Mehr Werbegeld für DOOH
Markus Neimeke, Leiter Planung, planus media GmbH:
„Grundsätzlich sehen wir die Entwicklung von DOOH positiv in 2019. Auch bei der OWM-Tagung im vergangenen November wurde DOOH als eines der Medien gesehen, in welches die Unternehmen perspektivisch mehr Werbegeld investieren wollen.“
Verständnis für Active Journeys
Tobias Hefele, Director Digital & Innovation, Kinetic Worldwide Germany GmbH:
„Wir gestalten die Zukunft der OOH-Kommunikation für Marken. Wir nutzen intelligente Technologien und Kreativität, um die OOH-Kommunikation für die mobile Bevölkerung erlebbar und für Marken erfolgreich zu machen. Unser entscheidender Vorsprung sind daten- und technologiebasierte Insights, mit denen wir die Customer Journey der mobilen Bevölkerung verstehen – wir nennen dies Active Journeys. Damit gestalten wir innovative und relevante Markenerlebnisse, die Zielgruppen unserer Kunden künftig nicht nur erreichen, sondern erfolgreich bewegen und aktivieren werden.“
DOOH mit Rückkanalmöglichkeiten
Claudius von Soos, Leiter Media-Sales bei TV Wartezimmer:
„Folgende Service- und Mediaangebote für Werbekunden gehen an den Start. Erstens: Werbebotschaften erscheinen im Rahmen des Programmteils ‚Wetter‘ dynamisch nach Wetterlage, Uhrzeit oder Anlass. Zweitens: Die Station ID wird modernisiert und frischer gestaltet. Drittens: Kooperationen wie mit dem Start-up sentibar sorgen für attraktive Programmpunkte und Werbeumfelder. Außerdem werden 2019 Rückkanal-Möglichkeiten Einzug ins Wartezimmer halten.“
Siehe auch:
DMI-Umfrage: Das sind die DOOH-Trends 2019