DOOH 2023: ein Ausblick von Frank Goldberg

Eine höhere Sichtbarkeit, eine starke Kundenfokussierung, valide Reichweitenzahlen und niedrigere technische Einstiegshürden: DOOH wird für einen immer größeren Kreis von Werbungtreibenden relevant – die Vielzahl der hidden champions in Deutschland. Das ermutigt für 2023, meint IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg in seinem Fachbeitrag.

Eine kleine Meldung, die große (wirtschaftliche) Hoffnung weckt: Mitte Dezember gab die Online-Selbstbuchungsplattform crossvertise bekannt, dass bei ihr die Nachfrage nach DOOH in diesem Jahr um 76 Prozent anzog – der Marktanteil der digitalen Außenwerbung erhöhte sich um satte sieben Prozentpunkte. Der Münchner Media-Dienstleister bedient mit seinem Angebot in erster Linie den Mittelstand, die KMUs.

Nein, wir kennen nicht die Umsätze, die dort dahinterstecken. Nein, wir wissen nicht, wie viele Kunden das Wachstum treiben. Und nein, eine solche Zahl kann keinen Anspruch auf Repräsentativität haben. Aber, so meine ich, sie hat eine ermutigende Signalwirkung. Weil sie zeigt, dass wir verstärkt eine neue Klientel von unserem Medium überzeugen können: die KMUs – Rückgrat der hiesigen Wirtschaft. Mittelständische Unternehmen, die klassische Werbung für sich nie in Betracht gezogen haben – oder auch den Erfolg bei anderen Werbeträgern vermisst haben. Das ist eine Chance für 2023. Der long tail als zusätzlicher Wachstumstreiber, nachdem die großen Werbetreibenden und Networkagenturen DOOH und gerade auch Programmatic DOOH schon vor einiger Zeit als Riesenchance erkannt haben.

Der größte Erfolgsfaktor hierfür ist zweifellos das Medium selbst: die digitale Außenwerbung. Die Zahlen sprechen für sich. Nach Oktober (plus zehn Prozent) blieb die Gattung auch im November auf Wachstumskurs. Im direkten Vorjahresvergleich weist die Nielsen-Werbestatistik brutto ein Plus von rund fünf Prozent aus – das steht für einen Brutto-Umsatz von rund 113 Millionen Euro. Bemerkenswert – auch weil der gesamte Werbemarkt dieses Jahr ins Minus gedreht hat. Doch was sind die Treiber, die für das sprunghaft gewachsene Interesse in dieser neuen Kundenzielgruppe sorgen? Aus meiner Sicht vor allem diese hier:

1. Regionalität: Bei Ströer etwa schnellten die DOOH-Buchungen in den ersten drei Quartalen 2022 um 60 Prozent nach oben. Als einen ganz wesentlichen Grund dafür nennt Co-CEO Christian Schmalzl sein starkes Regional- und Lokalgeschäft. Das schafft Nähe zu solchen Kunden, die noch Beratung benötigen und ggf. noch nicht an eine programmatische Infrastruktur angeschlossen sind. Weitere IDOOH-Mitglieder wie mc R&D, HYGH, Viewento, echion oder auch SpotM – die Spot Manufaktur haben sich genau auf solche lokale/regionale Vermarktung erfolgreich spezialisiert.
2. Reichweite: Die (kommende) „Public & Private Screens 2.0“ belegt: DOOH schraubt die Reichweite hoch – von 924 Millionen Brutto-Werbekontakten auf 1,1 Milliarden. Das Medium ist allgegenwärtig. Und damit auch für Werbungtreibende sichtbar und nutzbar, die bisher möglicherweise damit noch keine (beruflichen) Berührungspunkte hatten.
3. Technologie: Programmatic ist nicht mehr rocket science. Es ist von der technologischen Avantgarde (der Konzerne und Networkagenturen) in den Mainstream gerutscht. Die Zugangsbarrieren sinken – immer mehr Werbungtreibende buchen darüber. Zunehmend eben auch der Mittelstand. Denn gerade die Programmatic Advertising Technologie macht kleinteilige Buchungen überhaupt erst wirtschaftlich. Das treibt das Wachstum.
4. Gattungsmarketing: DOOH bekommt mehr Sichtbarkeit in der gesamten Marketingbranche. Unser DOOH Summit auf Europas führendem Digital Marketing & Tech Event, der DMEXCO, ist ein Zeichen dafür, unsere DOOH Creative Challenge ein weiteres.
5. Standards & Zertifizierung: Unsere Studie „Public & Private Screens 2.0“ erscheint zunächst noch unter unserem Dach, doch Ziel ist, eine Digital Out of Home Währung unter dem Dach der agma zu haben. Das schafft noch mehr Transparenz und Planungssicherheit – gerade auch für die Werbetreibenden und Agenturen, die über keine ganzen Abteilungen für Markt- und Medienforschung verfügen.

Klar: 2023 wird nicht leicht. Das Feilschen um Konditionen und die damit einhergehenden intermedialen Verteilungskämpfe werden weiter zunehmen. Alle Mediengattungen werden sich (auch) nach komplett neuen Bewertungskriterien messen lassen müssen – nämlich danach, wie ihre Öko-Bilanz ausfällt. Wir stehen gut da, sind in Sachen CO2 das umweltfreundlichste Medium. Doch wir müssen die Debatte richtig kanalisieren. Die Voraussetzungen dafür haben wir geschaffen – ganz wesentlich auch mit der Gründung vom IDOOH Anfang 2022. Wir haben seitdem zahlreiche Branchen-Veranstaltungen initiiert, eine übergreifende Währung vorangetrieben, Themen wie Programmatic und Kreativität in der digitalen Außenwerbung besetzt, uns klar positioniert, wenn es um politisch bzw. gesellschaftlich relevante Punkte wie Energieverbrauch von DOOH geht.

Nie zuvor erschien unsere Gattung so homogen wie jetzt. Wir arbeiten beim IDOOH daran, dass das so bleibt. Das kommende Jahr wird ambitioniert, aber bekanntlich wächst man mit seinen Herausforderungen.