So sieht DOOH 2025 aus– das DMI-Treffen in Hamburg gewährte einen Blick in die Zukunft: Technologie rationalisiert die Geschäftsprozesse, schafft aber auch neue Businessmodelle und Anwendungsmöglichkeiten. Die Kreativen müssen sich neu positionieren.
Wie schön, dass es noch Branchenveranstaltungen gibt, die sich mal eben locker in einem Satz zusammenfassen lassen. Das DMI-Treffen am 28. März in Hamburg war eine solche. Für Überflieger und Schnell-mal-kurz-Drüberleser hier also vorab das Fazit in wenigen Worten: Digitale Außenwerbung wird künftig technischer, effizienter, aber nicht zwingend besser.
Um an dieser Stelle etwas tiefer einzusteigen: Manuelle Geschäftsprozesse werden im gesamten Media-Business weggefegt, meint Christian Schneider, Strategic Market- & Account Development bei Arvato Systems. Ausgehend von der TV-Branche skizzierte er, wie die Automatisierung bestehender Workflows auch im Bereich DOOH zu einer völlig neuen Effizienz führen könnte. Neben der Multiplattform-Strategie der Content-Owner und der Personalisierung von Inhalten sei die Automatisierung eines der drei Megatrends der Branche. Und es beschleicht einen tatsächlich das mulmige Gefühl, dass wir von der Komplexität und Geschwindigkeit, mit der Daten künftig erhoben, aufbereitet und verwertet werden, nicht mehr ganz mithalten können und dies besser hochgezüchteter Software überlassen.
Ein gutes Beispiel dafür ist die neue DOOH-Trackingwährung, die bekanntlich gerade in Arbeit ist. Aus mehreren Quellen – von der Befragung über optische Sensoren bis hin zu WiFi-Trackern und Bluetooth-Beacons – wird hier die tatsächliche Reichweite der einzelnen DOOH-Werbeträger ermittelt. Die Crux: Einige dieser Tools weisen eine zu hohe, andere eine zu niedrige Reichweite aus. Nur über aufwändige Kalibrierungsverfahren lässt sich dann die tatsächliche Trackingfrequenz bestimmen.
Da der Markt einerseits nach Echtzeitdaten verlangt, wie Sascha Pfau, CEO der Data Management Platform DMP1 ausführte, und andererseits die Kalibrierung von der konkreten Nutzungssituation abhänge und damit einzelfallabhängig sei, dürfte es eher auszuschließen sein, dass diese Rechenleistung die neue Praktikantin in der Agentur per Taschenrechner erledigt. Ein Job für die Software also. „Die Planung in DOOH ist immer stärker datengetrieben“, unterstreicht auch Goldbach Germany-Geschäftsführer Frank Möbius, der sich hier erstmals gemeinsam mit seinem Vermarktungspartner Cittadino präsentierte – deren Managing Director Daniel Günther betonte, welche Bedeutung der Zusammenschluss für das künftige, datengetriebene Business habe.
DOOH 2025: User können bequemer Infos abrufen
Tja, mag man an dieser Stelle ein wenig missmutig denken, da haben wir also ein System geschaffen, in dem wir nun selbst der Rationalisierung zum Opfer fallen. Aber wir wären natürlich nicht der Zukunft bejahende DMI-Blog, wenn wir an dieser Stelle nicht schon Lösungen skizzieren könnten, um derartigen Ängsten gleich mal den Garaus zu machen. Technologie in DOOH, so eine Erkenntnis des DMI-Treffens, hat mehrere Gesichter: Sie rationalisiert bestehende Prozesse, schafft im Gegenzug aber auch neue Anwendungsmöglichkeiten, Geschäftsmodelle und Job-Profile.
Davon mag Altrocker Udo Lindenberg direkt weniger betroffen sein. Seine Panik-City, die pilot Screentime-Geschäftsführer Damian Rodgett präsentierte, zeigt jedoch exemplarisch, welche Potenziale sich dank AR, VR etc. noch wecken lassen. „Location Based Entertainment“ nennt Rodgett dieses Hightech-Eldorado – es ist zugleich eine Inspiration, wie digitale Außenwerbung künftig noch viel stärker interaktiv wirken könnte.
Gefragt ist künftig hybride Kreativität
Auf diesen Effekt setzt auch Johannes Klein, wissenschaftlicher Mitarbeiter der TU Dortmund, der hier das Projekt DaVid – Datenübertragung mit dem Videobild – präsentierte. Beliebige Bilder bzw. Videos werden dabei mit Daten angereichert. Hält der User sein Smartphone davor, kann er hierüber (Bewegtbild-)Zusatzinformationen abrufen. Das große Plus: Das System funktioniert ganz ohne QR-Code oder Wifi-und Bluetooth-Anmeldung. Eine entsprechende App des Empfängers reicht dafür. 2020, so die Planung, könnte aus dem Uni-Projekt ein Start-Up werden. Technologie, so zeigen beide Projekte auf völlig unterschiedliche Art, senkt also die Barrieren, sich neues Wissen – welcher Art auch immer – anzueignen.
Die Kreativen stellt diese rasante technologische Entwicklung vor eine neue Situation und damit eine völlig neue Herausforderung: DOOH braucht künftig viel stärker eine hybride Kreativität meint Hartwig Keuntje, Geschäftsführer von Philipp und Keuntje – einen Mix aus klassischer Plakatgestaltung, filmischen Mitteln und Data Know-how. „Noch beherrschen die Agenturen den analogen Kommunikationsbaukasten besser als den digitalen“. Dass Roboter seinen Job künftig erledigen, bezweifelt Keuntje dabei stark: „Die wesentlichen Dinge in der Kommunikation funktionieren nicht nach einem Regelwerk. Humor ist dabei genau so essentiell wie der kulturelle Kontext“. Irgendwie auch tröstlich, dass es mindestens einen Bereich gibt, der für die Maschinen Sperrgebiet bleibt.