DOOH: Alle Zeichen stehen auf Programmatic

Digitaler Screen in Innenstadt

Immer mehr Anbieter machen ihre digitalen Flächen programmatisch zugänglich. Sie folgen damit einem Mega-Trend. Denn schon im nächsten Jahr werden in der digitalen Außenwerbung die meisten Umsätze über Programmatic Advertising erzielt.

Vor einigen Jahren tauchte wie aus dem Nichts das Start-Up Hygh im deutschen Markt auf. Sein Ziel: Nichts weniger als die Außenwerbung zu revolutionieren. Die Idee: Eine App, über die Agenturen, Unternehmen, vor allem aber auch kleine Händler digitale Screens buchen können. „Wir schneiden in der Wertschöpfungskette die Mittler raus, das macht unser System so effizient“, so Fritz Frey, Mitgründer und COO, zu Anfang des Jahres 2019.

Seine damals hochfliegenden Pläne hat Hygh zwar noch nicht ganz erreicht. Das Berliner Start-up hat sich dennoch zu einem ernstzunehmenden Player der DOOH-Landschaft entwickelt: In Berlin, Köln, Hamburg, Frankfurt, München und Düsseldorf vermarktet Hygh insgesamt über 1.800 hochauflösende Displays, einige davon an hochfrequentierten Standorten wie dem Berliner Kurfürstendamm, andere in Aufzügen von Wohnhäusern. Und die jungen Wilden aus der Hauptstadt bleiben am Puls der Zeit: Soeben wurde das gesamte Netzwerk programmatisch zugänglich gemacht. Dazu nutzt das Unternehmen die Plattform SSP1 der One Tech Group. Die Buchungen sind vorerst als Preferred Deals, ab Dezember dann auch als Guaranteed Deals sowie in Private und Open Auctions möglich.

Programmatic DOOH ist Wachstumstreiber

Das Beispiel zeigt: Wer heute im Bereich DOOH seine Marktbedeutung ausbauen will, muss sein Inventar programmatisch zugänglich machen. Denn: Nicht nur, dass der Marktanteil der digitalen Screens innerhalb der Außenwerbung kontinuierlich wächst. Auch  innerhalb von DOOH nimmt der Anteil an programmatisch gebuchten Flächen kontinuierlich zu. Man kann also sagen: Programmatic DOOH ist für die gesamte Außenwerbung ein bedeutender Wachstumstreiber.

Nach einer Prognose des PwC Entertainment & Media Outlook 2022 wird die Außenwerbung in diesem Jahr 1,34 Milliarden Euro Netto-Werbeinnahmen erzielen. 391 Millionen davon entfallen auf DOOH. Und wiederum davon 182 Millionen, also etwas weniger als die Hälfte, werden über programmatische Einbuchungen erzielt. Schon im nächsten Jahr sollen über Programmatic DOOH in Deutschland deutlich mehr Nettoumsätze erzielt werden als über klassische DOOH-Buchungen. Und in zehn Jahren, so die Hochrechnung von PwC, sollen bereits über eine Milliarde Euro netto auf Programmatic DOOH entfallen. Damit würde dann jeder zweite Werbe-Euro, der in die Außenwerbung fließt, über eine SSP abgewickelt werden.

Erfolgsmessung gilt als Trigger

Vor diesem Hintergrund ist verständlich, dass die gesamte Branche intensiv an der entsprechenden Einbindung ihrer Systeme in die Programmatic-Welt arbeitet. Goldbach sicherte sich zum Beispiel im Mai das TotalEnergies Media Network, das schon bald 350 Tankstellen erfassen soll und programmatisch buchbar ist. Und im Juni gab der Fahrgast-TV-Vermarkter mc R&D GmbH ebenfalls seine Zusammenarbeit mit der One Tech Group bekannt. Seitdem können 3.200 Screens in rund 992 Fahrzeugen des ÖPNV in Berlin über die SSP1 des Tech-Dienstleisters gebucht werden.

Gleiches Bild im Ausland, auch dort nimmt die Zahl der programmatisch buchbaren DOOH-Flächen stetig zu. In Österreich baut derzeit der Vermarkter Goldbach seinen Bestand an programmatisch buchbaren Flächen massiv aus, darunter in den Filialen von MediaMarkt. In UK gab vor wenigen Tagen die Global Media Group bekannt, auch zwei 44 Meter breite Screens an der Londoner Elizabeth Line in sein Programmatic-DOOH-Netz zu integrieren. Und in Südafrika wurde Mitte November sogar die erste programmatische 3D-Kampagne gestartet.

Geschätzt werden Targeting-Möglichkeiten

Zu diesem Bild passt die Programmatic OOH Studie von VIOOH, die kürzlich veröffentlicht wurde und einige interessante Fakten zum Markt in Deutschland erhält. Darin werden die Targeting-Möglichkeiten, die genaue Erfolgsmessung und der vergleichsweise erfreuliche ROI als Hauptargument für die Nutzung von Programmatic DOOH genannt. Entsprechend geben auch 56 Prozent der Mediaentscheider an, in den kommenden 18 Monaten mit programmatischen Außenwerbekampagnen arbeiten zu wollen.

Die Umfrage wurde zwar im Jahr 2021 erhoben. Doch die Auswirkungen dieser Einschätzungen werden sich in den kommenden Monaten noch deutlich bemerkbar machen.

 

Diesen Post teilen

The North Face-2
Google_DOoH-Zeitgeist_Visual-4