DOOH: Blick auf ein sehr gutes zweites Halbjahr

Die Nielsen-Zahlen weisen für DOOH ein deutliches Plus aus. Auch netto bleibt wieder signifikant mehr in den Kassen, wie eine Umfrage jetzt zeigt. Der Blick auf das zweite Habjahr ist ist von Optimismus geprägt.

Vor wenigen Wochen hatten wir darüber berichtet: Die Trendwende ist da. Die Monate April (+ 29 Prozent) und Mai (+ 18,7 Prozent) weisen brutto deutliche Zuwachsraten aus. Wir haben diesmal bei Andreas Orth, Inhaber und Geschäftsführer Fahrgastfernsehen Münchner- und Berliner Fenster, Kim Ringler, Director Data Solutions bei areasolutions, Alexander Stotz, CEO Ströer Media Deutschland (Foto oben, rechts), und Claudia Zayer, Leitung DOOH bei Goldmedia Deutschland (Foto oben, links), nachgefragt. Unisono bestätigen sie den positiven Trend im Markt: Der öffentliche Sektor, die Freizeit- und Tourismusbranche sowie auch der gesamte Mobilitätssektor sind wesentliche Wachstumstreiber.

Die Brutto-Zahlen steigen: Schlägt sich das auch netto in der Kasse nieder? Wie liegt Ihr aktuell im Vorjahresvergleich?

Andreas Orth: Die Auslastung des ÖPNV hatte ja trotz des Lockdowns schon in den letzten Monaten nahezu Vor-Corona-Niveau erreicht. Mit den Lockerungen einhergehend und der Rückkehr zu normalen Lebens- und Wirtschaftsstrukturen können wir einen deutlichen Anstieg von Buchungsanfragen und Buchungen verzeichnen. Im Vergleich zum Vorjahr liegen wir bei Zuwächsen in Höhe von ca. 20 Prozent.

Kim Ringler: Die Branche erholt sich mittlerweile vom Lockdown, der die Außenwerbung stark getroffen hat. Der areasolutions Mobilitätsindex, den wir seit Frühjahr 2020 auf Basis von unterschiedlichen Bewegungsdaten erstellen, zeigt, dass sich die Mobilität in Richtung Vor-Corona-Niveau bewegt. Dies spiegelt sich auch in den Anfragen und Umsetzungen unserer Kunden wieder. Kompensationen der reduzierten Kontakte im öffentlichen Raum v.a. während der Lockdown-Zeiten verzerren Brutto-Netto Betrachtungen derzeit. Durch Kompensationen haben die Kunden auch zu Lockdown-Zeiten eine adäquate Leistung für den Media-Invest erhalten. Diese Effekte treten aktuell zunehmend in den Hintergrund. Daher entwickeln sich Brutto- wie auch Nettospendings wieder positiv.

Alexander Stotz: Wir können aktuell im OOH-Bereich wieder ein gesteigertes Buchungsverhalten unserer Kunden feststellen und so für das zweite Quartal bessere Zahlen melden als ursprünglich angenommen. Das in der Pandemie eingebrochene Außenwerbegeschäft ist mit den Buchungen für Juni und die Sommermonate danach wieder auf dem Vorkrisenniveau angekommen. Eine Kernstärke des Mediums DOOH ist die Flexibilität – in guten wie in schwierigen Zeiten. Das heißt, wir haben hier die Rückgänge unmittelbar am schnellsten verzeichnen können. Und sehen jetzt aber auch wieder direkt und deutlich die Erholung. Die Vorteile des Mediums bleiben bestehen: hohe Zielgruppenreichweite kombiniert mit Flexibilität hinsichtlich Planung und Optimierung. Wir sind wieder auf den Wachstumspfad zurückgekehrt und wir setzen auch unseren Digitalisierungskurs in der Außenwerbung weiter fort.

Claudia Zayer: Mit den Öffnungsschritten des Bundes verzeichnen wir eine stark steigende Nachfrage und die Buchungssituation ist erfreulich. Wenn die Inzidenzen niedrig bleiben, rechnen wir mit einem sehr guten zweiten Halbjahr.

Welche Branchen sind aktuell die Wachstumstreiber?

Foto von Andreas Orth, Fahrgastfernsehen
Andreas Orth: Anstieg von Buchungsanfragen

Orth: Die stärksten Umsatztreiber sind augenblicklich der Dienstleistungssektor, die öffentliche Hand sowie die landeseigenen Versorgungsunternehmen. Zunehmend können wir auch den Einzelhandel, die Kultur- und Tourismusbranche wieder zu unseren Auftraggebern zählen. Perspektivisch werden wir von Kunden aller Branchen angefragt und gebucht, die die immense Reichweite von Fahrgastfernsehen nutzen wollen und Wert darauf legen, ihre Zielgruppen ohne große Streuverluste zu erreichen.

Ringler: Das Wachstum zeigt sich weitgehend über alle Branchen, wobei es teilweise Herausforderungen abseits von Corona gibt, wie z.B. fehlende Chips in der Automobil- oder IT-Industrie, die ein Wachstum abbremsen.

Stotz: Die Buchungen der Kunden beschleunigten sich in allen Segmenten, besonders aber im Bereich der Außenwerbung. Insbesondere große nationale Kunden haben ihre Vermarktungskampagnen wieder aufgenommen und damit ist auch die Nachfrage unserer DOOH-Angebote wieder gestiegen. Außenwerbung und digitale Außenwerbung bringen vor allem Visibilität für eine Marke. Marken, die während der Pandemie und jetzt Werbung buchen, kommen einfacher aus der Krise, denn sie bleiben wahrnehmbar und damit Bestandteil unseres Alltags. Wir sehen aktuell viele Kampagnen aus den Bereichen Freizeit, Mobilität oder Gesundheit, die erfolgreich draußen werben. Aber auch Lieferdienste und digitale Angebote und Medien, sind groß Out-of-Home unterwegs.

Zayer: Wir sehen keine bestimmten Branchen als Wachstumstreiber, sondern haben eine große Bandbreite an Kunden, die derzeit DOOH im Fokus haben. Allen gemeinsam ist aber, dass Planungssicherheit sehr wichtig ist und auch die Leistungswerte immer wieder hinterfragt werden. Hier sind zum Beispiel unsere Livedaten im Bereich Airport ein gutes Instrument, um eine transparente Währung zu liefern.

Was seht Ihr als größte strukturelle Herausforderung für das laufende Jahr?

Orth: Eine der größten Herausforderungen stellt aus unserer Sicht die Vereinheitlichung der DOOH – Währung dar. Außerdem unternehmen wir zusätzlich Anstrengungen, unsere Reichweiten weiter auszubauen, unter anderem durch die Erweiterung unseres Sendesystems in München. Dort wird in absehbarer Zeit ein Großteil der Busflotte mit dem Infotainmentprogramm der mcrud unterwegs sein.

Foto von Kim Ringler
Kim Ringler: Wir begrüßen einheitliche Branchenlösungen

Ringler: Durch die Pandemie ungebremst ist die technische Entwicklung im DOOH Bereich. Die Prüfung von programmatischen Ansätzen und datenbasierten Targeting-Optionen gehören längst zum Alltag einer ganzheitlichen Out-of-Home-Planung. Viele dynamische Daten, wie Mobile Data, können mittlerweile leichter und wirtschaftlicher für die OOH Planung und Optimierung eingesetzt werden. Die Vermarkter erweitern dieses Feld mit neuen digitalen Werbeträgern sowie einer neuen Flexibilität der Belegungsmöglichkeiten und Buchungsformen. Bis hin zu Einzel-Screen-Belegungen oder Programmatic-Open-Auction. Die Kunst und primäre Herausforderung bleibt es, relevante Daten und Analysemethoden zu identifizieren und auf smarte Weise für die Kampagnenaussteuerung zu verknüpfen. Und das unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit und Sinnhaftigkeit in unserem One-to-many Medium. Daten und Analysen haben keinen Selbstzweck. Darüber hinaus verfolgen wir gespannt die Ansätze des Fachverbandes für Außenwerbung (FAW) und des Digital Media Instituts (DMI), bisher statischen Frequenz- und Kontaktmessungen mittels Mobile- und Sensor-Data zu dynamisieren. Wir begrüßen einheitliche Branchenlösungen, die transparent und für alle Marktteilnehmer zugänglich sind. Dies bietet weiteres Potential zur Steigerung der Präzision und Effizienz im Sinne der Werbetreibenden.

Stotz: Es würde der Gattung nicht gerecht werden, wenn wir nur eine einzige Herausforderung benennen. Die Kundenanforderungen liegen vor allem im Bereich der Flexibilität und Zielgruppenansprache in einer sich rasant verändernden Welt. Flexibilität ist daher für uns das A und O. Unsere Lösungen umfassen dabei Angebote aus OOH, DOOH und Online sowie konvergente Produkte. Auch die Zielgruppensprache verlangt immer umfangreichere Datenpools – auf die wir beispielsweise mit unserer Kooperation mit Otto Zugriff haben. Die Digitalisierung der Außenwerbung geht weiter stark voran. In Sachen programmatischer Ansprache sind wir bereits sehr weit und werden weiter optimieren. Bereits heute wird ein beträchtlicher Anteil der Umsätze programmatisch gebucht.

Zayer: Planungssicherheit zu schaffen ist aktuell sehr wichtig. Mittelfristig wird es auch wichtig sein, eine übergreifende Währung zu etablieren, die mit dynamischen Leistungswerten aktuelle Zahlen liefert. Programmatic OOH ist inzwischen sehr weit entwickelt und hier freuen wir uns auf die nächsten Monate, die sicherlich noch tolle datengetriggerte Kampagnen hervorbringen werden.

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