Der UK-Markt ist uns voraus: Der Marktanteil der digitalen Außenwerbung liegt bei über 60 Prozent. Eine neue Studie zeigt: DOOH stellt dort sogar die kontaktstärkste Fläche.
In Great Britain putzt sich DOOH gerade ganz schön heraus – die Vermarkter investieren massiv in ihr Inventar. So modernisiert JCDecaux UK in diesen Tagen etwa die Flächen auf den beiden ikonischen Türmen The M4 Torch und The Marylebone Tower im Westen Londons mit hochmodernen LED-Screens. The M4 Torch verfügt nun über zwei 6,75m x 4,5m große Screens und The Marylebone Tower über einen brandneuen 5,9m x 8,9m großen Screen.
Die weithin sichtbaren Flächen stehen symbolisch für die gesamte DOOH-Gattung in UK: Sie ist ein weithin strahlender Lichtblick im dichten Mediadschungel. Die Bedeutung des Mediums ist auf der Insel ungleich höher als in Deutschland. So lagen nach Angaben der dortigen Dachgesellschaft der Branche, der Advertising Association, im gesamten Bereich Out-of-Home im Jahr 2021 die Werbespendings bei rund 901 Millionen britischen Pfund (rund einer Milliarde Euro). Gegenüber dem Vorjahr war das eine Steigerung um 28,9 Prozent. Bemerkenswert ist hierbei der Anteil der digitalen Außenwerbung. Mit Spendings in Höhe von 577 Millionen britischen Pfund (rund 652 Millionen Euro) liegt der gattungsbezogene Marktanteil bei stolzen 64 Prozent (Deutschland: 36 Prozent).
„Verglichen mit dem europäischen Festland hat Großbritannien den höchsten Anteil an digitalen Außenwerbeflächen. 83 Prozent aller erwachsenen Briten sehen jede Woche mindestens einen digitalen Bildschirm“, sagt Thomas Laranjo, CEO Total Media London, Joint Venture-Partner von Mediaplus. Tendenz weiter steigend. Denn: Die Advertising Association prognostiziert für die gesamte OOH-Gattung für dieses Jahr ein Plus von 8,6 Prozent, für DOOH jedoch überproportional um 11,6 Prozent. Katrin Robertson, CEO bei blowUP media UK: „Die fortlaufende Digitalisierung führt sukzessive zu neuen Locations und damit auch zu neuen Zielgruppen. Dies hat den Kunden mehr Flexibilität bei ihren OOH-Budgets verschafft und zu mehr Synergien bei ihren programmatischen Budgets geführt. Darüber hinaus öffnet es Türen für Kunden, die zuvor noch nie in OOH investiert haben.“ Wer sich den Markt näher anguckt, erkennt:Der Siegeszug der digitalen Außenwerbung in UK hat ganz wesentlich drei handfeste Gründe.
Top Reichweiten, Programmatic und eine gemeinsame Währung
Der erste: DOOH garantiert top Reichweiten. Gerade in diesen Tagen hat Route, die Joint Industry Currency für Außenwerbung in UK, ihre neuen Zahlen veröffentlicht. Sie unterstreichen die Bedeutung von DOOH. Unter den zehn kontaktstärksten Außenwerbeflächen platzieren sich gleich zwei digitale. Darunter sogar der Spitzenreiter. Die von JCDecaux am Londoner Bahnhof Waterloo vermarktete Fläche schafft es auf über 2,4 Millionen Kontakte in der Woche, 300.000 mehr als die zweitplatzierte analoge (T4 Media – ebenfalls am gleichen Bahnhof). „DOOH ist im Vereinigten Königreich aufgrund der Lage, der Menge der verfügbaren Bildschirme – insbesondere in London – und der Bevölkerungsdichte im Vergleich zu vielen anderen europäischen Ländern ein so großer Erfolg“, analysiert Richard Blackburn, Managing Director vom Executive Channel Network UK.
Der zweite: Programmatic Advertising bleibt auch im Vereinigten Königreich weiter ein wesentlicher Wachstumstreiber. Nach Statista-Prognosen könnte der Umsatz damit im Jahr 2026 umgerechnet rund 37 Milliarden Euro betragen. Das wäre eine Steigerung von über 25 Prozent gegenüber 2023. Hier geht Statista bis Jahresende von rund 29 Milliarden Euro aus. Klar ist: DOOH wird von dem Wachstum partizipieren.
Der dritte: Die Branche hat eine gemeinsame Währung. Dahinter steht die Non Profit Organisation Route. Sie misst sowohl für die klassische als auch die digitale Außenwerbung nach fünf Kriterien: Nettoreichweite, Kontaktzahl, Kontakthäufigkeit, Zielgruppenabdeckung, GRPs. Basis dafür sind die Bewegungsdaten von 7.200 Engländern, die entsprechend für 400.000 Flächen ausgewertet werden. Gerade erst hat Route das Verfahren verfeinert, um die Bewegungsdaten in den Innenräumen besser erfassen zu können. Blackburn: „Die Vermarkter und Media-Netzwerke haben viele Millionen britische Pfund investiert, um eine solche Messung zu gewährleisten. Route ist für uns deshalb ein zentraler Faktor. Aber eben nicht der einzige. Die Vorteile, über die wir alle täglich sprechen – Unmittelbarkeit, Zielgruppenorientierung und kontextbezogene Platzierungsmöglichkeiten – sind immer noch die zentralen Assets der digitalen Außenwerbung.“
