Media-Verantwortliche müssen angesichts der Konsumflaute ihre Budgets genauer planen. Für den FMCG-ler Bahlsen ist Digital Out of Home das Mittel der Wahl. Warum die Traditionsmarke immer stärker auf digitale Außenwerbung setzt und was sie damit erreicht, verrät Media Managerin Carina Specht.
Da viele Hersteller aufgrund der erhöhten Rohstoffpreise und der gestiegenen Energiekosten ihre Verkaufspreise erhöht haben, üben sich inzwischen viele Verbraucher in Zurückhaltung. Diese Entwicklung stellt gerade die FMCG-Branche vor Probleme und hat auch Einfluss darauf, wie sie ihre Werbeeuros verteilen, denn die Budgets werden derzeit stark hinterfragt: „Aufgrund der aktuellen Herausforderungen muss Media kurzfristiger werden. Es kann vorkommen, dass auch unterjährig Anpassungen vorgenommen werden“, sagt Carina Specht, Media Managerin bei Bahlsen und dort für die Marken PiCK UP!, Leibniz und Bahlsen zuständig.
Wie kann sich eine Marke wie Bahlsen da durchbeißen? Der Kekshersteller setzt nun noch stärker auf DOOH. „Neben TV gilt es als reichweitenstärkstes Medium und wurde von uns schon immer komplementär zu TV eingesetzt, wenn es darum ging, zusätzlich Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren“, sagt Specht. So hat Bahlsen Ende letzten Jahres kurzfristig, innerhalb von ein bis zwei Wochen, eine DOOH-Only-Kampagne gelauncht. „Das Ziel war, den Design-Relaunch der Marke PiCK UP! zu kommunizieren, deshalb setzte die Traditionsmarke auf Bewegtbild. Aber auch, weil für diese Kategorie Bewegtbild ein wichtiger Treiber ist“, erklärt die Bahlsen-Managerin. Die Werbemaßnahme lief auf Public Video Infoscreen und Public Video Mall. Für die Sichtbarkeit am PoS wurden Spots auf digitalen Stelen in Supermärkten ausgestrahlt, die deutlich kürzer waren als der DOOH-Spot. Bahlsen wollte einen Vergleich des alten und neuen Designs zeigen, da vielerorts noch das Bestands-Design im Regal stand.
In zwei Wochen jede zweite Person der Zielgruppe erreicht
Die Rechnung ging auf. „Innerhalb von zwei Wochen konnten wir 32 Millionen Kontakte generieren, das sind 48 Prozent Nettoreichweite“, so Specht. In der Zielgruppe habe man somit jede zweite Person erreicht. „Ein Erfolg, der sich sehen lassen kann“, resümiert die Expertin. Auf die Frage, warum die Kampagne klassisch und nicht programmatisch gebucht war, sagt Specht: „Man muss hier von Marke zu Marke, von Produkt zu Produkt abwägen, denn eine programmatische Buchung kostet meist einen deutlichen Aufschlag. In unserem Fall ging es um die Steigerung von Reichweite und Awareness, deshalb haben wir uns für die klassische IO-Buchung entschieden.“
Laut PricewaterhouseCoopers (PwC) wurden im Jahr 2021 mit digitaler Außenwerbung in Deutschland Nettoumsätze in Höhe von rund 289 Millionen Euro erwirtschaftet. Bis 2026 sollen die Umsätze von DOOH hierzulande nochmal deutlich auf rund 845 Millionen Euro ansteigen, so die vom IDOOH ergänzte Prognose des Beratungsunternehmens. „Das mag auch daran liegen, dass die neue Generation der Media-Verantwortlichen nicht mehr so TV-geprägt und damit offen für andere Medien ist“, so Carina Spechts Einschätzung. Die Vorteile der digitalen Außenwerbung liegen für die Media-Expertin auf der Hand: DOOH ist kurzfristig sowie flexibel einsetzbar, also ideal für den schnellen Reichweitenaufbau. Außerdem sei der Einstiegs-Invest verglichen mit TV geringer. Zudem könne DOOH Reichweitenverluste, die das Fernsehen vor allem in der jungen Zielgruppe habe, ausgleichen. Diese Vorteile erkennen immer mehr Mediaplaner.
DOOH hat noch einige “Hausaufgaben” zu erledigen
Bei aller Begeisterung gilt es für das Medium DOOH aber noch einige „Hausaufgaben“ zu machen: Noch immer ist es nicht uneingeschränkt möglich, einzelne Vermarkter zu kombinieren. „Hier ist noch Luft nach oben“, findet die Media Managerin. Außerdem wünscht sie sich den Ausbau einheitlicher Standards, und zwar über alle Publisher hinweg. Ihr wichtigstes Anliegen: Ein Real Time Reporting, wie das bereits bei Online-Medien der Fall ist. Während dort Dashboards die Performance anzeigen und jederzeit ein Nachjustieren möglich ist, geht das bei DOOH bisher noch nicht. Und natürlich bräuchte es mehr Verfügbarkeiten von Flächen außerhalb der Ballungsräume. „Um Zielgruppen im ländlichen Bereich anzusprechen, muss ich immer noch eine klassische Plakatkampagne schalten.“
Auch beim Gattungsmarketing könnte man aus ihrer Sicht noch mehr herausholen. Sie selbst müsse niemand von dem Thema überzeugen. „Ich bin schon lange Fan. Und auch wenn der Markt wächst, DOOH ist meiner Meinung nach ein unterschätztes Medium“, so Specht.