Thomas Birkel ist Group Head SEA der Agentur Quisma. In einem Interview mit dem DMI Blog betont er, dass digitale Videowerbung und DOOH-Spots ihre eigenen Gesetze haben.
Herr Birkel, User haben manchmal ihre Probleme mit Bewegtbildwerbung. Woran liegt’s?
Das stimmt, Online Video Ads werden häufig als störend empfunden. Insofern müssen sie von Beginn an eine noch höhere Aufmerksamkeit als TV-Spots erzielen – etwa durch packenden Content in den ersten Sekunden.
Was, wenn das nicht gelingt?
Dann ist der User mit einem Klick weg. Oder es werden während des Videos andere Inhalte in einem parallel geöffneten Fenster betrachtet. Das heißt im Klartext: Nur wirklich überraschender und auf die Zielgruppe zugeschnittener Video Content garantiert Erfolg.
Kann als Erfolgsparameter gelten, ob der User das Werbevideo bis zum Schluss ansieht?
Wenn ein User überspringbare Videos bis zum Schluss anschaut, ist von echtem Engagement zu sprechen – Forced Views gibt es hier nicht mehr. Deshalb ist es umso wichtiger, relevanten Content schon in den ersten Sekunden prägnant darzustellen, um den User zu fesseln.
Viele Werbungtreibende lassen als Online Video einfach ihren TV-Spot laufen.
Online Video ist aber eine ganz eigene Werbegattung mit eigenen Gesetzen, nicht ein weiterer Distributionsweg für TV-Spots.
Ist Online gleich Online?
Nein. Theoretisch müsste jeder Online Video Content an die jeweilige Plattform angepasst werden, denn Instagram, YouTube, Facebook und Co. besitzen in Sachen Wirkungsmechanismus unterschiedliche Logiken.
Das bedeutet, auch Digital Out of Home-Spots haben ihre eigene Logik?
Definitiv. Der Rezeptionskontext ist hier grundlegend anders und die Ablenkungsfaktoren noch vielfältiger. Insofern ist es gerade für DOOH-Spots so wichtig, in kürzester Zeit aufmerksamkeitsstarken und relevanten Content zu bieten.
