„DOOH spricht Bewerber direkt in ihrem Alltagsumfeld an“

Maximilian Werner-Hentrich, Head of Marketing bei Viewento, über Employer Branding in der DOOH-Branche und wie sich hier die Assets des Mediums ideal ausspielen lassen.

Digitale Außenwerbung und Employer Branding – das hat zwei Seiten. Die weithin sichtbare ist die: Immer mehr Unternehmen nutzen DOOH, um Mitarbeiter:innen zu binden beziehungsweise neue zu finden. Der Anfang des Jahres gestartete Auftritt von AstraZeneca ist ein gutes Beispiel dafür. Doch dabei ist die zweite, weniger sichtbare Seite mindestens genauso wichtig: Die Branche schärft ihr Profil, um für (künftige) Mitarbeiter:innen attraktiv zu bleiben oder auch zu werden.

Exemplarisch dafür steht Viewento aus Bayreuth. Employer Branding betreibt das 2007 gegründete Unternehmen gleich über ein ganzes Bündel an unterschiedlichen Maßnahmen – und das so erfolgreich, dass der DOOH-Vermarkter gerade erst von der Bewertungsplattform Kununu als Top Company 2022 und 2023 ausgezeichnet wurde. Achtung: Der Award wird nur an rund fünf Prozent aller dort registrierten Unternehmen vergeben!

Wie Viewento das geschafft hat, verrät Head of Marketing Maximilian Werner-Hentrich, der auch fürs Employer Branding des DOOH-Anbieters verantwortlich ist.

Viewento ist von der Bewertungsplattform Kununu als Top-Company 2022 und 2023 ausgezeichnet worden. Was macht Ihr konkret, um zu diesem erlesenen Kreis dazu zu gehören?

Maximilian Werner-Hentrich: Es geht bei dem Top-Company-Award sowohl um quantitative als auch qualitative Kriterien. Um überhaupt die erforderliche Anzahl an Bewertungen zu erhalten, weisen wir unsere Mitarbeiter aktiv auf die Möglichkeit hin, ihr Feedback bei Kununu abzugeben. Zudem ist bei den Bewertungen ein Score von mindestens 3,8 von fünf Sternen notwendig. Unser Anspruch ist daher, die Arbeit im Unternehmen besonders interessant, spannend und abwechslungsreich zu gestalten und dabei allen Mitarbeiter:innen – vom Monteur über die Salesmanager:innen bis zu den Mediengestalter:innen – eine optimale technische Ausstattung zu gewährleisten. Darüber hinaus bieten wir weitere Benefits an wie 30 Tage Urlaub, flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten und eine kostenlose Obstflatrate.

Und wie sieht es mit dem Betriebsklima aus?

Werner-Hentrich: Das ist aus unserer Sicht ein extrem wichtiges Thema, wir legen sehr viel Wert auf einen wertschätzenden Umgang miteinander. Nur so kann man sie auch langfristig binden. Entsprechend nehmen wir bereits bei Bewerbungsgesprächen eine sorgfältige Auswahl vor, damit die Chemie im Team stimmt. Außerdem zeigen wir unsere Wertschätzung auch in Form der „Value Bonus App“, die persönliche Lebensereignisse unserer Mitarbeiter wie Geburtstage oder die Geburt eines Kindes genauso vergütet wie besondere Tätigkeiten im Arbeitsalltag. Bei unseren Auszubildenden achten wir darauf, dass sie schon sehr früh aktiv in reale Projekte eingebunden werden.

Vielfältiges Package an Employer-Branding-Maßnahmen

Hilft Euch die Auszeichnung als Top Company im Recruiting und im Employer Branding?

Werner-Hentrich: Ja, aber in der Regel erst im zweiten Schritt, im ersten geht es darum, auf uns aufmerksam zu machen. Hierfür setzen wir ganz unterschiedliche Maßnahmen ein. Neben Stellenanzeigen in den bekannten Portalen und der Präsenz auf Messen in der Region (Ausbildungsmessen/Jobmessen) nutzen wir natürlich auch unser eigenes digitales Werbenetzwerk bei Edeka und unsere Social-Media-Kanäle. Bei Facebook, Instagram und Tiktok platzieren wir nicht nur intelligente Werbeanzeigen zur Aktivierung der Stellenanzeigen, sondern produzieren auch regelmäßig „Behind-the-Scenes-Content“ in Form von Storys und Reels. Dies ist heutzutage vor allem bei der jüngeren Generation extrem wichtig, da sie sich über diese Kanäle erste authentische Eindrücke davon verschafft, wie es ist, bei uns zu arbeiten. Zusätzlich bieten wir Schüler:innen und Student:innen die Möglichkeit, Praktika bei uns zu absolvieren. Erzählen sie ihren Mitschüler:innen davon, entsteht ein Multiplikatoreffekt. Regionales Sportsponsoring und ganz klassische Plakat- und Radiowerbung runden das Package ab.

Evaluiert Ihr die einzelnen Maßnahmen?

Werner-Hentrich: Einzelne Maßnahmen werden von uns nicht konkret evaluiert. Allerdings führen wir jährlich eine Umfrage zur Bekanntheit von Viewento in der Fußgängerzone in Bayreuth durch. Dabei fragen wir Passanten, ob sie unsere Firma kennen und wenn ja, woher. Wir erkundigen uns auch, ob sie wissen, was Viewento genau macht. Dadurch bekommen wir einen Anhaltspunkt. Außerdem sehen wir an der Performance unserer Recruiting-Kampagnen und der Anzahl an Bewerbungen, ob unsere Maßnahmen bei der entsprechenden Zielgruppe angekommen sind. Grundsätzlich lässt sich sagen: Flankierende Werbung steigert den Erfolg unserer Stellenanzeigen deutlich.

Wo liegen die Schwerpunkte im Recruiting: in der Region oder bundesweit?

Werner-Hentrich: Bisher lag unser Schwerpunkt eher in der Region Bayreuth. Da wir aber aktuell expandieren und nun auch einen Standort in Garching bei München und ganz neu auch in Chemnitz eröffnet haben, wächst der Anspruch über unsere bisherige Region hinaus. Aktuell beginnen wir vor diesem Hintergrund daher auch wieder mit regionalen Maßnahmen an den neuen Standorten. Und um ehrlich zu sein, spüren wir gerade am eigenen Leib, was wir tagtäglich unseren Kunden predigen: Wenn die Arbeitgeber-Marke im Einzugsgebiet potenzieller Mitarbeiter nicht bekannt ist, funktionieren Stellenanzeigen einfach nicht gut!

Wie hebt man sich am besten vor der dort heimischen Konkurrenz ab?

Werner-Hentrich: Klar: Werbung ist für den Bekanntheitsaufbau wichtig – sie muss sich in der Gestaltung und Platzierung von der Konkurrenz absetzen. Doch am Ende geht es darum, welche Benefits Arbeitgeber bieten können. 30 Tage Urlaub, flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten und eine kostenlose Wasser- und Obstflatrate sind mittlerweile schon Standard und bieten kaum mehr Potenzial zur Differenzierung. Daher helfen uns neue Benefits, wie beispielsweise unser Bonussystem „Value-App“ und das Angebot, ein „Jobrad“ über uns zu nutzen. Wir sehen immer häufiger, dass monetäre Anreize doch den größten Hebel darstellen.

DOOH erreicht potenzielle Arbeitnehmer:innen im Alltagsumfeld

Welche Rolle spielt DOOH beim Recruiting?

Werner-Hentrich: Eine wichtige, denn das Medium bietet eine effektive Möglichkeit, potenzielle Kandidat:innen direkt anzusprechen und unsere Marke sowie unsere Werte zu präsentieren. Wir nutzen diese Kanäle, um Stellenangebote und Karrieremöglichkeiten zu bewerben und unser Employer Branding zu stärken. Durch DOOH erreichen wir potenzielle Arbeitnehmer:innen in ihrem Alltagsumfeld, beispielsweise beim Einkaufen, beim Sport oder auf dem Weg zur Arbeit. Das ist von großer Bedeutung, da viele in einem festen Arbeitsverhältnis und zumindest nicht aktiv auf Jobsuche sind. Und noch einen großen Vorteil bietet DOOH: Insbesondere seit der Corona-Pandemie ist die Verwendung von QR-Codes immer gängiger geworden, wodurch die Kampagnen auf den Out-of-Home Bildschirmen auch die Aktivierung der Zielgruppe ermöglichen. Dadurch gelangen potenzielle Kandidat:innen direkt auf die entsprechende Landingpage der Stelle.

Wie habt Ihr das Thema Recruiting/Employer Branding intern implementiert? Wer ist alles daran beteiligt?

Werner-Hentrich: Wir haben hier den Recruiting-Prozess komplett auf links gedreht – weg von einer zentralen Aufgabe des Office-Managements und des Marketings hin zu einer dezentralen, an der alle Führungskräfte mit Personalverantwortung aktiv einbezogen werden. Hierfür haben wir einen sogenannten “Talentmanager” eingeführt, innerhalb dieses Tools werden nun alle Stellenanzeigen und Bewerber an einem Ort organisiert. Dabei trägt jede Führungskraft eigenständig die Verantwortung für die geschalteten Stellen. Ein großer Vorteil ist, dass die Stellenanzeigen gleichzeitig auf allen relevanten Portalen wie LinkedIn, Xing, Stepstone, Indeed sowie auf unserer Webseite veröffentlicht werden. Somit sind unsere Kanäle immer auf dem aktuellen Stand. Das Marketing unterstützt die Abteilungen zusätzlich auf Wunsch mit Recruiting-Kampagnen. Die Erstellung von Arbeitsverträgen und damit verbundene organisatorische Tätigkeiten werden dabei weiterhin vom Office-Management übernommen.

Weitere Informationen zu dem Thema gibt auch das Employer Branding Symposium 2023, das Viewento im Laufe des Jahres insgesamt drei Mal veranstaltet: Mr. Media Thomas Koch, der Marketing-Professor Claas Christian Germelmann, IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg und Viewento-Geschäftsführer Kay Schulz führen dabei aus, wie man DOOH insbesondere fürs Employer Branding richtig einsetzt.

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