Welche Entwicklungen werden DOOH in diesem Jahr prägen? Welche Trends werden 2019 gesetzt? Wir haben die Teilnehmer des DMI gefragt, vor welchen Herausforderungen die DOOH-Branche in den kommenden Monaten steht. Die Antworten sind ein Beleg für die Dynamik des Marktes.
Flexiblere Netze und Preismodelle
Kim Ringler, Deputy Director Data Solutions, areasolutions GmbH:
„Bereits Anfang vergangenen Jahres waren wir begeistert, wieviel Innovationskraft in Digital-Out-of-Home (DOOH) liegt. In 2019 wird sich die Dynamik des Marktes intensivieren. Digitalisierung, Flexibilisierung, Technologisierung, Konsolidierung, neue Angebote, Standardisierung und Innovationen. Im DOOH-Bereich haben wir ein breites Spektrum an unterschiedlichen Entwicklungen.
DOOH wächst. Und das sowohl bei der Anzahl der Werbeträger, als auch in der Relevanz der Mediaplanung. Klassische Werbeträger werden durch digitale ersetzt und neue Angebote schaffen zusätzliche Reichweitenumfelder als Ergänzung zu oder teils sogar als Substitut für klassische Out-of-Home (OOH) Kampagnen. Bei großen Anbietern weicht das Dogma der starren Netzbelegungen einem flexibleren Angebot an Netzgrößen, Standortselektionen und Preismodellen. Wir begrüßen das sehr. Dies schafft uns die Möglichkeit, Kampagnen individueller und somit effizienter auszusteuern.
Standardisierungen und technische Investitionen der Anbieter ebnen den Weg für Programmatic-DOOH. Bis dato ist primär das digitale Portfolio von größeren und mittleren Anbietern programmatisch verfügbar. Es ist allerdings nur eine Frage der Zeit, bis auch kleinere Anbieter diesen neuen Weg gehen und zusätzliches – ein in Summe hohes – Reichweitenpotential automatisiert zur Verfügung gestellt wird. Dies bietet sowohl für Anbieter als auch für Werbetreibenden neue Chancen und Möglichkeiten. Die automatisiert/programmatische Vermarktung von klassischen Werbeträgern wurde von einigen Anbietern für 2019 bereits avisiert. Dies wird möglicher Weise den gesamten OOH-Markt, inkl. DOOH, prägend verändern.
Dieser dynamische Markt mit seinem wachsenden DOOH-Portfolio bietet kontinuierlich neue Impulse. Gleichzeitig besteht die Notwendigkeit, diese Flexibilität zu nutzen und der steigenden Komplexität des Angebots mit intelligenten Lösungen zu begegnen. Aus Sicht der areasolutions ist dies nur durch ein ausgeprägtes Know How in der Regioplanung, kombiniert mit innovativen Geoanalytics Ansätzen, möglich.“
Aussteuerung in Echtzeit
Simone Podlich, Head of Media Sales, Cittadino GmbH:
„Eines der wichtigsten Themen wird Programmatic sein. Neben dem effizienteren Einkauf ermöglicht dies auch eine optimale Kampagnensteuerung bzw. Aussteuerung nahezu in Echtzeit.“
Shift zu Programmatic
Ioannis Voudouris, Geschäftsführer Deutsche Hochschulwerbung und -vertriebs GmbH:
„Es wird einen immer stärkeren Shift vom manuellen zum programmatischen Einkauf geben – ähnlich wie bei der Online-Werbung.“
Neue namhafte Player
Stefan Hanika, Leitung Nationale Vermarktung, echion Corporate Communication AG:
“Wir als Branche müssen uns sicherlich weiterhin intensiv mit den Themen Programmatic & Relevanz beschäftigen. Digitale Werbung wird ja bekanntlich international nicht erst seit gestern zunehmend programmatisch gehandelt, sich hierfür nicht zu rüsten wäre fahrlässig. Kampagnen in Realtime einzubuchen und für den Kunden ggf. zusätzlich durch Interaktion über Mobile und Online zusätzliche Relevanz in der Zielgruppe zu generieren, kann der Branche neben unserer unbestrittenen Rolle als Reichweitenmedium in Zukunft dauerhaft dynamisches Wachstum bescheren.
Aber auch das Eintreten namhafter Player, die wir bis vor kurzem vielleicht nicht einmal auf dem Radar hatten sollten wir in 2019 beobachten, analysieren und unsere Schlüsse daraus ziehen.“
Innovationen erreichen Marktreife
Olaf Jürgens, Leiter Media & Events, Flughafen Hamburg GmbH
„Der Klassenprimus DOOH aus 2017 ist im laufenden Jahr ausgebremst worden. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Da sind zum einen die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen (Handelskonflikt, Brexit, Schuldenkrise Italien etc.), die zu Unsicherheiten in der Wirtschaft und damit bei den Werbungtreibenden führen. Zum anderen die Budget-Umverteilungen innerhalb des Werbemarktes, befeuert durch die massiven Rabatte der großen TV-Vermarkter.
Diese und weitere Unsicherheiten werden auch in 2019 bestehen bleiben und im Verlauf des Jahres sogar noch deutlich zunehmen. Kurzum: Auch die digitalen Bäume werden in 2019 nicht in den Himmel wachsen. Nichtsdestotrotz wird DOOH weiterhin seine Stärken ausspielen und neben Hörfunk und Mobile zu den Gewinnern – wenn auch auf bescheidenem Niveau – gehören. Im vierten Quartal werden wir dann den (Stimmungs) Tiefpunkt sehen. Die Jahresendralley 2019 muss leider ausfallen. DOOH ist 2019 gut beraten, seinen eingeschlagenen Weg konsequent weiter zu verfolgen (Ausbau der Netze an relevanten Touch Points) und Innovationen (Programmatic Advertising, Trackingtechnologie, OOH to Mobile Interaktion etc.) zur Marktreife zu führen.
Nur wenn es DOOH 2019 gelingt, die Innovationsführerschaft unter den Medien auszubauen und sich damit im Relevant Set der Werbungtreibenden zu etablieren, wird DOOH auch überdurchschnittlich partizipieren, wenn es Anfang 2020 wieder aufwärts geht.“
Screens ersetzen statische Flächen
Robert Stahl, Managing Director, Goldbach Germany:
„Die Anzahl und auch Dichte digitaler Screens ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Fast in allen Städten, bei Verkehrsbetrieben oder Einkaufszentren ist der Wunsch da, digitale Flächen für Werbevermarkter anzubieten. Dieses Bedürfnis ebbt auch in den nächsten Jahren nicht ab, sondern wird uns weiterhin begleiten: Statische Plakatwände werden zunehmend durch Screens ersetzt und es wird neue Werberäume geben, auf denen digitale Bildschirme platziert werden.
Ein Thema, das bereits vonverschiedenen Vermarktern angeboten wird, ist das Sammeln und Auswerten von Daten, um daraus eine ideale Kampagnenaussteuerung abzuleiten. Damit werden programmatische Buchungen einen weiteren Boost erfahren. Weiter geht die technologische Entwicklung in die Richtung, dass datenbasierte Trigger genutzt werden, um dynamisch Content auszuspielen. Trigger können alle Arten von Events sein, Sportresultate, Staumeldungen, Wetterdaten. Als einfaches Beispiel kann die Außentemperatur ein Trigger sein – bei heißem Wetter wird Sonnencreme-Werbung ausgespielt, wenn es draußen kalt und eisig ist, sieht der Konsument eine Produktinformation zu Lippenbalsam.“
Mehr Touchpoint-spezifische Kreationen
Kai-Marcus Thäsler, Managing Director, Posterscope Deutschland GmbH:
“Die Gattung OOH wird weiter digitalisiert. Alle relevanten Anbieter haben angekündigt, weiter in die Digitalisierung ihrer Werbeträger zu investieren. Das wird vor allem den Straßenraum sichtbar prägen: Roadside-Screens an den frequenzstarken Kreuzungen, Digitale Deluxe Screens in den Innenstädten. Vor allem hochwertige, leistungsstarke Touchpoints werden digitalisiert und individuell ansteuerbar. Technologisch wird dafür – endlich – programmatische Ausspielung von digitaler Außenwerbung bei den relevanten Anbietern möglich sein. Es verändern sich also auch die Geschäftsmodelle und Preissysteme.
Das führt zunehmend zu crossmedialer Planung von DOOH-Kampagnen, die sich zu Ad-Server-gesteuerten Reichweiten-Kampagnen entwickeln, die parallel auch Mobile und Online umfassen. Und das verändert die Kreation, die in ihre Wirkung immer mehr Touchpoint-spezifisch und individuell entfaltet. Grundlage sind DSGV-konforme Daten über Frequenzen, Bewegungsmuster und Mindsets von Zielgruppen, die ein immer engmaschigeres Targeting im öffentlichen Raum nach sich ziehen. Der Trend zur datengetriebenen hyperlokalen Zielgruppen-Ansprache bietet enormes Business-Potenzial, hat aber auch eine Kehrseite: Die Budgets, die nötig sind, um national effizient und effektiv zu kommunizieren, sinken. Damit scheinen die Zeiten nationaler Outdoor-Mega-Flights, die mit maximaler Visibilität arbeiten, zu Ende zu gehen. Eine Herausforderung für die Anbieter von Netzmedien, die ja bereits zunehmend individuelle Belegungsmodelle im Portfolio haben.
Langfristig verändert das auch den Wert von Pachten an den Standortgeber (für OOH-Vermarkter ein wesentlicher Kostenpunkt) und führt zu einer immer stärkeren Spreizung: Zielgruppen-attraktive Standorte und Locations werden teurer im Ein- und Verkauf, zweitklassige werden immer unattraktiver.“
Wall und Ströer investieren weiter
Markus Neimeke, Leiter Planung, planus media GmbH:
„Wir erwarten eine weitere Konsolidierung des Marktes. Ströer wird die gekauften UAM und Neo-Advertising-Angebote stärker integrieren und Kombi-Angebote auf den Markt bringen. Darüber hinaus werden Ströer und WallDecaux weiter in den Markt investieren, zum Beispiel in den Flächenaufbau wie gerade in Wiesbaden oder die neue Supermotion Fläche in Köln. Es wird mehr Tests programmatischer Ansätze geben, denn – wenn man ehrlich ist – allzu viele gab es bislang nicht. Dies ist zum einen technisch bedingt und zum anderen ist ein programmatischer Ansatz nicht immer zielführender als ein klassischer Ansatz (Preisstruktur). Außerdem sind beim programmatischen Ansatz keine Kontrollen durch den Kunden möglich, man ist hier auf das Reporting der Anbieter angewiesen. Viele Kunden fragen uns aber: Haben Sie ein Belegfoto oder wann bzw. wo kann ich mir den Spot ansehen? Andererseits bietet der programmatische Ansatz Möglichkeiten, die in der eher analogen Welt der Außenwerbung bislang nicht umsetzbar waren.“
Verbindung der Offline- und Online-Welt
Tobias Hefele, Director Digital & Innovation, Kinetic Worldwide Germany GmbH:
„Programmatic DOOH hat in 2018 kräftig Fahrt aufgenommen und bewiesen, dass die automatisierte Buchung von DOOH-Medien mit einem klaren Mehrwert für den Kunden endgültig in der Praxis angekommen ist. Eine zentrale Rolle spielt dabei schon jetzt die gezielte Anreicherung mit Daten, um die Kampagnen so effizient wie möglich zu gestalten oder auf bestimmte Ereignisse in „Near real-time“ reagieren zu können. Diese Entwicklung wird in 2019 konsequent fortgeführt: Vermarkter entwickeln zunehmend RTB-Logiken, um die Kommunikation noch granularer und zielgerichteter nach den individuellen Kampagnen-KPIs gestalten zu können.
Anknüpfend an die gestiegene Flexibilität in der Planung und dem Einkauf der Medien, kann die Kreation dynamisch angepasst werden. Informationen, die zum Beispiel aus Warenwirtschaftssystemen oder Eventereignissen resultieren, werden direkt und in Echtzeit in die Kreation integriert. Diese DCO-Kampagnen zeichnen sich durch absolute Flexibilität und Aktualität in der Kommunikation mit der mobilen Zielgruppe aus. Damit schließt sich der Kreis, wenn es darum geht, die Kommunikation so flexibel wie möglich und mit höchster Relevanz im Bereich der one-to-many Medien gestalten zu können.
Zu guter Letzt und vermutlich als „Megatrend“ zu bezeichnen, ist die Verbindung der Offline- und Online-Welt. Hier arbeitet die gesamte Branche daran, die Stärken des one-to-many Mediums OOH, allen voran die große Reichweite, mit den Stärken der one-to-one Online Welt, also die direkte Aktivierung der Konsumenten, kontextuell zu verbinden. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass gerade die Verbindung von OOH-Medien und Social Media optimal funktioniert und die gewünschten KPIs liefert. Die neuen technologischen Möglichkeiten ermöglichen darüber hinaus, das Smartphone als „Messinstrument“ zu nutzen und Bewegungsprofile der Zielgruppen an definierten Flächen zu messen – OOH wird dadurch direkt messbar!“
