DOOH ist ein Medium mit eigenen Mechaniken. In der Customer Journey kann es seine Wirkung vor allem im Zusammenspiel mit Mobile besonders gut entfalten. Was aber bedeutet das für die Kreativen? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden, damit Agenturen das noch viel stärker in ihren Kreationen berücksichtigen? Das wollten wir von den Jury-Mitgliedern unserer DOOH Creative Challenge wissen. Teil 3 unserer Umfrage.
“In der Online-Logik angekommen”
Alexander Stotz, CEO Ströer Media Deutschland
Auch beim Megatrend Programmatic sind Flexibilität und Kreativität die Kernthemen, die durch den programmatischen Einkauf ermöglicht werden. Das Potential wird hier noch nicht ausgeschöpft. Dadurch, dass wir unser DOOH-Inventar über unsere Ströer eigene Sell-Side-Plattform (SSP) mittlerweile an fast alle bekannten und relevanten Demand-Side Plattformen (DSP) angeschlossen haben, können Werbungtreibende und Agenturen ihre Werbeplätze heute nicht nur im Online- und Mobilebereich, sondern auch im OOH-Bereich auf der gleichen Plattform einkaufen und ausliefern. Es ist somit eigentlich sehr einfach z.B. bereits existierende Kampagnen für DOOH zu verlängern, was auch im stark zunehmenden Maße getan wird. DOOH ist damit vollständig in der Online-Logik angekommen und crossmediale Bewegtbildkampagnen von Online über Mobile bis DOOH sind damit automatisiert buchbar. Dank dieser technologischen Möglichkeiten sind wir in der Lage, unseren Kunden die hohe Reichweite der Außenwerbung und die gezielte Aussteuerbarkeit der Digitalwerbung kombiniert anzubieten.
“Interaktion als Hebel der Kreation”
Andrea Tauber-Koch, Media Management bei der Commerzbank AG
Der Visual Transfer Effekt kommt zu neuen Ehren, also die Reaktivierung von Motiven durch das Zusammenspiel zweier Medien. Diesen Wiedererkennungseffekt kann die Kreation verstärkt nutzen und dadurch höhere Werbewirkung erzeugen. Auch das Spiel mit Interaktionsmöglichkeiten kann ein Hebel der Kreation sein. Bei allen technischen Möglichkeiten sehe ich allerdings auch Grenzen beim Zusammenspiel, schlicht durch Überforderung oder auch Unwillen der Konsumenten. In Wartesituationen ist eine Abwechslung durch DOOH mit beispielsweise einem QR-Code zum mobilen Kanal unterhaltsam. Bei einem vorbeifahrenden Auto macht eine Push-Benachrichtigung keinen Sinn oder erzeugt eher das Gegenteil.
“Eine Steilvorlage für die Kreation”
Thomas Koch, Mr. Media und Inhaber von The DOOH Consultancy
Agenturen müssen DOOH verstehen lernen. Es ist eben nicht Plakat, sondern Digital Out-of-Home-Video und damit eine Steilvorlage für die Kreation. DOOH erzeugt im Mix mit jedem anderen Medium (auch mit Mobile) Uplifts in allen Kategorien und Kunden-KPIs. Dieses Phänomen gab es zuvor bei keinem anderen Medium: DOOH pusht immer.
“Best Cases schaden nicht”
Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation/Partner Grabarz & Partner
Agenturen müssen mehr darüber wissen, was technisch heute möglich und datenrechtlich erlaubt ist. Ein paar Best Cases würden sicher auch nicht schaden, um zu zeigen, was genau alles geht.
“Abschied von alten Pfaden”
Simone Podlich, Head of Media Sales Cittadino
Als erstes muss beim Kunden die Bereitschaft und der Mut geweckt werden, neue Wege zu gehen, kreativer zu werden und den Endverbraucher mit neuen Ideen überraschen zu wollen – nicht immer nur nach dem Wettbewerb zu schauen, was der gerade macht und sich dann anzupassen. Bei den Agenturen muss noch mehr Aufklärung erfolgen, was es für Möglichkeiten gibt und auch die Bereitschaft geweckt werden, von alten Pfaden und Commitments abzurücken.
“Spielwiese für Kreative”
Frank Goldberg, Geschäftsführer DMI – Digital Media Institute
Vor allem das in der Frage angesprochene Verständnis muss vorhanden sein: DOOH und Mobile wirken auf ganz ähnliche Zielgruppen in ganz ähnlichen Situationen. Aber mit unterschiedlichen Leistungsprofilen: DOOH ist ein Reichweitenmedium und ein One-to-many-Medium mit Möglichkeiten des Segment-Targetings. Mobile ist ein One-to-one-Medium, das hervorragend für Personalisierungen genutzt werden kann und einen eingebauten Rückkanal hat. Damit müssten Kreative wunderbar spielen können.
“Kreation stärker denken”
Alexander Fürthner, Geschäftsführer Weischer.JvB
Ich glaube, dass die Wirkung von DOOH in der Customer Journey nicht nur durch das Zusammenspiel mit Mobile eine überdurchschnittliche Entfaltung findet. Es kommt hier immer auf die individuelle Zielsetzung, den Mediamix und das Kampagnenumfeld an. Deshalb sollte man die Kreation bei DOOH-Kampagnen auch grundsätzlich stärker für dieses Medium und seine jeweiligen Anforderungen denken. Wenn man aber DOOH und Mobile intelligent und wirksam miteinander verzahnen möchte, dann sollte das schon ganz zu Beginn in der strategischen Ausrichtung geschehen. Und im digitalen Redaktionsplan der Motivaussteuerung muss DOOH dann auf jeden Fall ebenfalls gleichberechtigt Berücksichtigung zu anderen Digital- oder gar Bewegtbildmedien finden
“Creation follows Media”
Holger Walsch, Geschäftsleiter planus media
Die Grundmechanik bei DOOH ist, dass wir in einer One-to-many-Situation sind, bzw. wie wir bei planus media sagen, wir es über eine intelligente Aussteuerung schaffen, Passanten in einer One-to-the-right-ones-Situation anzusprechen. Das ist ein entscheidender Unterschied zu der One-to-one Ausspielung, die über Mobile möglich ist. In dem Unterschied liegt auch der Reiz in der Kombination der beiden Kanäle, zumal wir durch die technischen Möglichkeiten recht gut in der Lage sind, Mobile-Nutzer zu targeten, die eine möglichst hohe Chance hatten, zuvor in Kontakt mit einem DOOH Spot gekommen zu sein. Idealerweise baut somit das Mobile-Werbemittel auf dem DOOH-Werbemittel inhaltlich auf, um der gewünschten Zielgruppe relevanten Mehrwert oder spezifischere Informationen zu einem Produkt oder Dienstleistung zu bieten. Diese Mechanik muss aber sowohl dem Kunden als auch den Kreativagenturen bewusst sein, so dass dementsprechend auch die Kreation darauf angepasst werden kann. Bedeutet im Idealfall „Creation follows Media“, und nicht wie ansonsten oft gelebt „Media follows Creation“.
