Zehn DOOH-Protagonist:innen hat die W&V neulich zu Visionär:innen der Branche gekürt. In lockerer Folge stellen wir sie hier vor.
Wer ist das? Brennt für das Medium DOOH und setzt Trends in der Branche. Keine einzelne Person, sondern gleich fünf Frauen und fünf Männer sind von der W&V geadelt worden. Nach Meinung des Fachmediums sind sie die Expert:innen, die die beneidenswerte Eigenschaft besitzen, visionär zu denken. Im Einzelnen sind dies: Edith Gagné, Vice President für Programmatic Success bei Broadsign, Shelly Gililov, Key Account Managerin bei Hygh, Frank Goldberg, Geschäftsführer beim IDOOH, Andreas Heintze, SVP Public Video bei Ströer Media Solutions, Christian Kaeßmann, Geschäftsführer bei Plan Mediaagentur, Dorota Karc, Head of Programmatic bei WallDecaux, Isabell Müller, Director Kundenberatung bei Weischer.JvB, Florian Rotberg, Gründer und Geschäftsführer bei Invidis Consulting, Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer beim Fachverband Außenwerbung, und Claudia Zayer, Leitung DOOH bei Goldbach Germany.
Die Kriterien für die Wahl blieben geheim. Um ein wenig Transparenz in die Sache zu bringen, haben wir die zehn DOOH-Expert:innen gebeten, einen visionären Ausblick in die Zukunft zu geben und zugleich zu erzählen, was ihre größten Erfolge bisher waren. In Folge 1: Frank Goldberg, Christian Kaeßmann und Kai-Marcus Thäsler.
Was macht für Dich die Faszination des Mediums aus?
Goldberg: Vor allem, dass es nicht stillsteht. DOOH entwickelt sich seit über 20 Jahren immer weiter – in puncto Inventar, Marktanteil und auch inhaltlich und technologisch. Gerade Programmatic Advertising hat in den letzten Jahren noch einmal einen großen Entwicklungsschub ausgelöst. Jetzt haben wir ein Medium, das die große Reichweite der Außenwerbung mit datenbasierten Targeting-Möglichkeiten der Digitalmedien verbindet – also das Beste aus beiden Welten.
Kaeßmann: DOOH ist ein „Entwicklungsmedium“. Überall dort, wo sich Dinge entwickeln, wo man aktiv mitgestalten kann, habe ich ein großes Interesse, dabei zu sein. Das Aufeinandertreffen der verschiedenen Welten im Kommunikationskosmos haben wir an keiner Stelle so stark wie bei DOOH.
Thäsler: DOOH bedeutet: datengetriebenes Marketing im öffentlichen Raum. Damit wird die echte Welt zum Outernet, in dem Bewegungsmuster und Mindsets von Konsumierenden getrackt und Zielgruppen (fast) in Echtzeit angesprochen werden. Und das DSGVO-konform. Draußen ist ein öffentliches demokratisches Medium entstanden, das – auch aufgrund von redaktionellem Content – inhaltliche Relevanz für die Menschen besitzt. DOOH ist also zweierlei: sichtbare digitale Werbeträger in der echten Welt und Daten, die den (werblichen) Content auf diesen Screens zielgruppenspezifisch optimieren.
Was ist Dein persönlich größter DOOH-Erfolg?
Goldberg: Der größte bisherige Erfolg ist, dass wir in der DOOH-Branche das geschafft haben, was wir uns vor einigen Jahren gemeinsam vorgenommen haben: DOOH zu einem starken und modernen Medium mit einem einheitlichen Auftritt und einheitlicher Marktforschung zu entwickeln, das im Konzert der großen Medien ernst genommen wird. Daran durften meine Mitstreiterin Nadia Abou-El-Ela und ich mitwirken; funktioniert hat es aber nur als gemeinsame Kraftanstrengung einer ganzen Branche mit vielen Einzelpersonen, die an das Medium geglaubt, ihr Herzblut investiert und damit recht behalten haben.
Kaeßmann: Erfolg ist ein dehnbarer Begriff und die Veröffentlichung einer Kampagne und die Generierung von Medialeistung ist für mich noch kein Erfolg. Mein persönlicher Erfolg ist die Mitgliedschaft im DMI-Beirat, die aktive Mitarbeit in den verschiedenen Gremien und letztlich tatsächlich die „Auszeichnung“ zum DOOH-Visionär. Als Generalist in einem Feld von Spezialisten bin ich davon schon recht beeindruckt.
Thäsler: Sicherlich war der Aufbau von Public Video bei Ströer (vor grauer Vorzeit) in Bahnhöfen und Shopping Malls der sichtbarste Erfolg. Aber auch, dass ich nicht wenige wissenschaftliche Publikationen zu datengetriebenem Marketing im öffentlichen Raum habe machen und unterstützen können.
Welche Herausforderung muss DOOH jetzt nehmen?
Goldberg: DOOH muss als Nächstes eine von einem Joint Industry Committee herausgegebene Mediawährung vorlegen. Wir stoßen in den Mainstream vor, und das bedeutet, dass die Kunden eine transparente und von allen Marktpartnern gleichermaßen akzeptierte Abrechnungsgrundlage benötigen.
Kaeßmann: Im Wesentlichen geht es darum, alle Marktteilnehmer unter einen Hut zu bekommen, gemeinsame Standards und ein gemeinsames Verständnis der Gattung zu etablieren. Gerade mit dem Einstieg von Google in den DOOH-Markt könnten hier noch große Herausforderungen auf die Gattung zukommen.
Thäsler: Die größte Herausforderung sehe ich für die gesamte Außenwerbung: eine einheitliche Leistungswährung über alle OOH-Werbeträger und -Werbemittel hinweg. Das ist nicht trivial, denn wir brauchen eine Kompatibilität mit Online-Währungen (denn das ist unser großes Wachstumsfeld) und mit der klassischen analogen Metrik. Auf der Straße ist das durch die ma Out of Home schon gelungen. Indoor arbeitet das IDOOH sehr erfolgversprechend an einer Konsolidierung der beiden Indoor-Währungen. Nun geht es darum, die beiden Logiken „zusammenzuschubsen“. Ein weiterer Punkt, an dem alle Anbieter arbeiten, sind Energieverbrauch und Klimaverträglichkeit der Gattung. In der Vergangenheit wurde hier schon sehr viel erreicht, sodass OOH bereits heute das klimaverträglichste Medium ist, aber alle – Anbieter, Werbungtreibende und Techniker – werden da noch viel mehr leisten.
Wo steht DOOH in fünf Jahren?
Goldberg: In fünf Jahren macht DOOH über 50 Prozent der Außenwerbeumsätze aus; und die Außenwerbung liegt bei einem Marktanteil von deutlich über zehn Prozent.
Kaeßmann: Aus der Perspektive der DOOH-Szene: in möglichst vielen Mediaplänen.
Aus der Perspektive des Media-Generalisten: mit geschlossener Stimme im Markt, um das Medium in der Mediawelt greifbarer zu machen.
Thäsler: Das Medium wird immer relevanter werden. Die World Out of Home Organization (WOOH) schätzt, dass DOOH 2026 weltweit einen Anteil von 50 Prozent – am dann sicherlich auf zehn Prozent am Gesamt-Mediakuchen gewachsenen Marktanteil 😉 – von OOH ausmacht. Das liegt einmal an dem steigenden Anteil programmatischer Werbung, die Umsätze aus Online und TV in DOOH holt, und an den Städten, die immer mehr Digitalisierung zulassen werden.
