Am Werbemarkt zeichnet sich eine Trendwende ab: Laut der aktuellen Nielsen-Statistik ist DOOH im April deutlich gewachsen – um 29 Prozent. Inzwischen liegt die Gattung sogar schon über dem Wert von 2019 .
Wie schön. Die Biergärten öffnen wieder, der Ifo-Geschäftsklimaindex klettert auf ein Zweijahreshoch, der ZAW sieht ein leichtes Wachstum im Werbemarkt, und auch unsere Daten-Analystin Dr. Anna Maria Deisenberg verbreitet einen Optimismus wie selten zuvor. Der Grund dafür: Die von Nielsen ausgewiesenen Brutto-Werbespedings stiegen im DOOH-Markt im April um satte 29 Prozent im Vorjahresvergleich. Das ist ein stolzes Plus von 13,66 Millionen auf insgesamt 60,58 Millionen Euro. Kunststück, mögen Kritiker an dieser Stelle einwenden, schließlich hat der Lockdown im vergangenen April ja voll durchgeschlagen. Dieses Jahr gab es in dem Monat hingegen schon erste Lockerungen. Der Anstieg ist also geradezu zwangsläufig, auch weil die Mobilität seit einigen Wochen wieder zunimmt.
Das mag zwar stimmen, doch die Zahlen legen auch offen: Die diesjährigen April-Werte liegen sogar über den April-Zahlen von April 2019 (50,89 Millionen Euro), die auf Monatsbasis die Bestmarke im Markt markierten. „Kein anderes Medium hat das Niveau von 2019 wieder erreicht oder sogar überschritten – das dokumentiert die Stärke von DOOH“, kommentiert Deisenberg. Ein glücklicher Einmaleffekt? Möglich, aber dagegen spricht: Schon im März lagen die Nielsen-Zahlen leicht über den entsprechenden Werten von 2019 (plus drei Prozent auf 59,61 Millionen Euro). Viel deutet also auf eine grundsätzliche Trendwende hin. Die aktuell bedeutenden Wachstumstreiber dafür sind vor allem die digitalen Transportmedien und Ambient.
Im Werbemarkt dividieren sich OOH und DOOH weiter auseinander
Mit dem rasanten Wachstum im Bereich DOOH ändert sich die Arithmetik im Werbemarkt. Weil die klassische Außenwerbung nur leicht (plus drei Prozent) zulegt, schraubt DOOH seinen Share im gesamten OOH-Werbemarkt auf 33 Prozent. Zum Vergleich: Im April 2020 lag der Anteil der digitalen Außenwerbung noch bei 28 Prozent. Bemerkenswert: In einzelnen Segmenten ist die Entwicklung aktuell komplett gegenläufig. Beispiel Ambient: DOOH gewinnt deutlich (plus 139 Prozent), das klassische OOH-Geschäft liegt klar unter Vorjahr (minus 31 Prozent). Gleiche Entwicklung auch bei den Transportmedien: Ein Plus von 46 Prozent steht einem Minus von 25 Prozent gegenüber. Unterm Strich verzeichnet die gesamte Außenwerbung laut Nielsen ein Zuwachs von 10,3 Prozent auf 181,61 Millionen Euro. Zweifellos ein ermutigendes Signal. Zumindest auf den ersten Blick. Denn bei Betrachtung des gesamten Werbemarktes zeigt sich: Die Gattung Außenwerbung wächst aktuell unterm Schnitt.
Insgesamt nämlich stiegen die Brutto-Werbespendings im April um 15,7 Prozent auf 381,45 Millionen Euro. Vor allem TV (+23,6 %), Radio (+35,1 %) und Mobile (+23,7 %) legten deutlich zu. Angesichts dieser Entwicklung stagniert der Marktanteil der Außenwerbung im gesamten Werbemarkt – beziehungsweise ist sogar leicht rückläufig. Aktuell liegt er bei 6,5 Prozent, der Bestwert lag im April 2019 bei 7,1 Prozent. Somit sind die aktuellen Nielsen-Zahlen für die Außenwerbung erneut ein ambivalentes Signal: Sie stärken DOOH und offenbaren für das klassische OOH-Geschäft vielleicht keinen unmittelbaren Handlungsdruck. Doch sie zeigen eben auch auf: Das Geschäftsmodell ist absehbar endlich. Die Corona-Pandemie und der Lockdown haben diese Entwicklung nicht aufhalten können. Es erscheint eher so, als hätten sie den Trend noch verstärkt.