Die aktuellen Nielsen-Zahlen sind für die digitale Außenwerbung ermutigend: Mit einem Plus von über zehn Prozent ist DOOH ganz klar der Wachstumssieger im gesamten Werbemarkt.
DOOH stemmt sich gegen den allgemeinen Abwärtstrend: Im Oktober verzeichnet die Gattung ein Plus von 10,4 Prozent*. Rund 96 Millionen Euro (brutto) investierten die Werbungtreibenden und Agenturen laut den aktuellen Nielsen-Zahlen im vergangenen Monat in die digitale Außenwerbung. Zum Vergleich: Im Oktober 2021 betrug die Summe rund 87 Millionen Euro.
Das zweistellige prozentuale Wachstum ist aus mehreren Gründen bemerkenswert. Der erste: DOOH ist der einzige Werbeträger, der signifikant zulegen konnte. Mobile etwa stagniert, alle anderen verlieren deutlich – Kino um 15,5 Prozent, Online um 14,8 Prozent, TV um 14,8 Prozent, Radio um 7,4 Prozent, Print um 6,6 Prozent und OOH insgesamt um 0,2 Prozent. Das heißt: Es wird zwar immer proklamiert, man solle antizyklisch werben, doch aktuell profitiert nur DOOH davon. Sicher: Das ist nur eine Momentaufnahme, aber eine ermutigende.
Zeitgeist der Werbewirtschaft spricht für die Gattung
Der zweite: Werbungtreibende hinterfragen zunehmend ganz grundsätzlich ihre Mediastrategien. Das Motto des diesjährigen OWM-Summits – „Stoppt endlich diese Werbung!?“ – steht exemplarisch für diesen selbstkritischen Zeitgeist. Gegenüber Horizont meinte etwa der OWM-Vorstandsvorsitzende Uwe Storch neulich: „Wenn die Menschen sich zunehmend von Werbung gestört fühlen, müssen wir uns fragen, ob wir als Werbungtreibende nicht selbst Teil des Problems sind.”
Diese Debatte spricht an sich für Außenwerbung. Denn Studien haben immer wieder belegt, dass die Menschen sich durch Außenwerbung am wenigsten gestört fühlen. Doch tatsächlich verlief die Entwicklung im Oktober gegensätzlich: Die klassischen Flächen haben rund 9,5 Millionen Euro Brutto-Umsatz eingebüßt, die digitalen entsprechend gewonnen. Shiften Werbungtreibende hier innerhalb der Gattung ihre Budgets um, oder wird OOH insgesamt von der aktuellen Debatte profitieren? Antwort: sowohl als auch. Der gesamte Marktanteil von OOH am Werbemarkt betrug im Oktober sieben Prozent – ein Prozentpunkt mehr als in den Vorjahren. Zugleich schraubt DOOH seine Marktanteile innerhalb des Segmentes nach oben – von 33 Prozent im Oktober 2021 auf nun 37 Prozent. DOOH bleibt also der Wachstumsmotor (siehe Grafik).
Der dritte: Außenwerbung ist in die Diskussion geraten – politisch durch die Energieeinsparverordnung und gesellschaftlich. Die faktischen Auswirkungen sind marginal, doch viel besser ist: Die Debatte hat in der werbungtreibenden Wirtschaft keine Schleifspuren hinterlassen, die ideologischen Aspekte haben sich dort nicht verfangen. Mit einem Minus von gerade einmal 0,2 Prozent – faktisch also eine Stagnation – zählt Außenwerbung zu den Gewinnern im Oktober. Doch klar ist auch: Der Werbemarkt ist derzeit so fragil wie die gesamte Weltwirtschaft. Wie er sich in den kommenden Monaten entwickelt, werden wir an dieser Stelle berichten.
*(vorbehaltlich möglicher Nachmeldungen)
