Der Außenwerbespezialist Kinetic liefert eine Analyse der programmatischen DOOH eBay Weihnachtskampagne. Zwar werden keine Zahlen genannt. Doch das Reporting zeige, dass die Kontaktzahl erhöht und der Abverkauf signifikant gesteigert werden konnten.
Bereits Anfang November hatte der Marktplatz eBay mit einer umfassenden Werbekampagne das anstehende Weihnachtsgeschäft eingeläutet. Unter dem Claim „Passiert’s in deiner Welt, dann passiert’s bei eBay“ verwies die Plattform auf ihr riesiges Sortiment. Dabei stellte eBay all die bunten und unkonventionellen Details in den Mittelpunkt, die Weihnachten so besonders machen. Basis der Kampagne bildeten vier 20sekündige TV-Spots, aber auch eine Digital Out-of-Home-Präsenz in neun Großstädten, wobei dynamische Botschaften per Adserver-Anbindung auf die Screens übertragen wurden.
Jetzt liefert Kinetic, eines der führenden Networks für Mediaberatung im Bereich Außenwerbung, eine Analyse der DOOH-Kampagne. Das Reporting zeige deutlich, dass sowohl die Kontakte in allen definierten Zielgruppen als auch der Abverkauf der beworbenen Produkte merklich gesteigert werden konnten, heißt es in einer Mitteilung. „Wir sind sehr stolz auf die innovative Umsetzung der eBay-Weihnachtskampagne, hinter der ein ausgiebiger und umfassender Planungsprozess steht“, so Marc Schumacher, Chief Marketing Officer von Ebay Deutschland. Gemeinsam habe man den Grundstein für einen neuen digitalen OOH-Standard gelegt und diesen als First Mover auf die Straße gebracht.
Im Fokus der programmatisch ausgesteuerten DOOH-Werbespots stand die gezielte Ansprache der eBay-Zielgruppen mit passenden Produktvorschlägen, die auf digitalen Screens an Haltestellen für Bus und Bahn gezeigt wurden. Anhand von Bewegungsdaten wurde identifiziert, wann die User einen der Touchpoint passierten. Daraufhin wurden die Werbebotschaften dorthin ausgespielt. Zusätzlich erfolgte eine Anpassung der Kreation in Echtzeit, wobei direkt auf Produktinformationen bei eBay zugegriffen wurde.
„Mit der Verlängerung der Weihnachtskampagne in zehn deutsche Städte ist erstmalig eine Kampagne in diesem Umfang am deutschen DOOH-Markt gelungen, die die dynamische Gestaltung der Kreation und deren programmatische, datenbasierte Aussteuerung nahtlos miteinander verknüpft“, so Tobias Hefele, Director Digital & Innovation von Kinetic Worldwide Germany. Das Ergebnis sei eine Produktkommunikation, wie sie andere regional und lokal steuerbare Medien wie Radio und Tageszeitungen nicht bieten könnten.
Für die übergeordnete Mediaplanung der eBay-Weihnachtskampagne zeichnete die Agentur MediaCom verantwortlich. Die DOOH-Werbemedien in den Städten Berlin, Hamburg, Düsseldorf, München, Frankfurt, Dortmund, Köln, Bremen, Stuttgart und Essen stellten Ströer und Wall bereit. Die programmatische Abwicklung der DOOH-Maßnahmen einschließlich der Kampagnenaussteuerung wurde in enger Zusammenarbeit mit der DSP Active Agent realisiert. Die DOOH-Kreationen wurden von add2 umgesetzt.
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