Der DMI Blog sieht es als seine Aufgabe, das Verständnis für Digital Out of Home zu erhöhen. In einer Serie bitten wir deshalb Experten, die wichtigsten Begriffe der Branche zu erklären.
Sagen Sie mal Herr Schwark:
Was versteht man eigentlich unter einer EINBLENDUNGSFREQUENZ?
Anders als bei den meisten anderen Werbemedien wie etwa TV und Radio, die Spots senden, gibt es bei DOoH kein lineares Signal und Programmschema. Bei DOoH wird ein Spot, also das Werbemittel des Kunden, auf allen Screens zu unterschiedlichen Zeiten gesendet. Zudem ist die Zielgruppe im öffentlichen Raum mobil, bewegt sich also an dem Screen vorbei oder geht weiter zum nächsten Ziel. Um von möglichst vielen Menschen gesehen zu werden, wird der Spot daher in einer definierten Frequenz pro Screen gezeigt. Das gängige Modell in der digitalen Außenwerbung in Deutschland war bisher eine sich wiederholende Programmschleife; in welchem Abstand oder wie häufig der Spot gezeigt wird, legt die Einblendungsfrequenz fest. So kann z.B. ein Spot „alle 5 Minuten“ oder „18 mal pro Zeitschiene“ laufen.
Durch neue Technologien sind heute flexiblere Modelle möglich, so dass beispielsweise je nach Auslastung durch Werbebuchungen, nach Standort, Zielgruppe oder aktuellen Nachrichten (Breaking News, etc.) die Einblendungshäufigkeit angepasst wird. Garantiert sind dabei natürlich die Werbemittel-Kontakte, die der Kunde gebucht hat. Insbesondere programmatische Kampagnen führen von einer starren Einblendungsfrequenz weg, da solche Kampagnen beispielsweise an zusätzliche Datenquellen (z.B. Online-Kampagnenpeaks) gekoppelt sein können. Letzteres gewinnt gerade bei crossmedialen Kampagnen zunehmend an Bedeutung.
Bekanntlich ist beispielsweise in den USA der Anteil von DOoH am gesamten Out-Of-Home-Markt bereits höher als in Deutschland. Da wundert es nicht, dass sich im Ausland unterschiedlichste Modelle etabliert haben. Als Beispiele kann man hier den Taxi Channel in den USA, dessen Loop-Länge sich an der Dauer der Taxifahrt orientiert, oder die Screens in der Millionenmetropole Hongkong nennen, wo über den gesamten Tag hinweg je nach Zielgruppenaufkommen Anpassungen möglich sind.
Jan Schwark ist COO der 7Screen GmbH, Unterföhrung