Im vergangenen Frühjahr warb Oatly in Berlin mit Programmatic DOOH für sein neues veganes Eis (Foto: areasolutions). Inzwischen belegt eine Auswertung, dass die Kampagne zu deutlichen Steigerungen bei Kaufabsicht und Markenwahrnehmung führte.
Haferdrinks in unterschiedlicher Geschmacksrichtung, Caffè Latte to go, Dessertsaucen und Brotaufstriche – die Produktpalette des schwedischen Lebensmittelunternehmens Oatly ist durchaus vielfältig. Und besonders. Denn alle Produkte sind milchfrei und auf Haferbasis hergestellt und werden deshalb von Menschen bevorzugt, die ein Faible für vegane Lebensmittel haben oder sich zumindest gesundheitsbewusst ernähren wollen. Eine Zielgruppe, die in den vergangenen Monaten deutlich gewachsen ist. Laut der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse vom Juni 2022 bezeichnen sich knapp 1,6 Millionen Menschen in Deutschland als Veganer:innen oder als Personen, die weitgehend auf tierische Produkte verzichten. Und beinahe acht Millionen ordnen sich als Vegetarier:innen oder Flexitarier:innen ein.
Für diese (nicht nur in Deutschland) millionenstarke Zielgruppe erweiterte Oatly im vergangenen Frühjahr sein Sortiment und brachte veganes Eis auf den Markt: Die fünf Sorten – Chocolate Fudge, Hazelnut Swirl, Salted Caramel, Strawberry und Vanilla – werden ebenfalls auf Haferbasis hergestellt und in recycelbaren, PEFC-zertifizierten Papp-Bechern aus nachhaltiger Forstwirtschaft verkauft. Nicht nur gesundheitsbewusster, sondern auch umweltfreundlicher Eisgenuss also.
Spektrum aus statischen und dynamischen Daten
Um die nötige Aufmerksamkeit für die neue Eis-Familie zu erlangen, entschied sich Oatly, Digital Out of Home in seine Omnichannel-Kampagne zu integrieren. In der Metropole Berlin sollten die Zielgruppen der Veganer:innen und Flexitarier:innen im öffentlichen Raum über DOOH-Screens angesprochen werden. Die Spezialagentur areasolutions buchte deshalb im Sommer über zwei Wochen hinweg über die DSP Hawk rund 140 Screens im DigitalCityNet von WallDecaux, und zwar an Standorten mit dem „höchsten Zielgruppen-Fit“, so Kim Ringler, Director Data Solutions bei areasolutions. Für die Selektion der Standorte wurden verschiedene Datenquellen herangezogen, darunter soziodemographische Merkmale, aber auch Interessen und Einstellungen der Konsumenten sowie Bewegungsdaten. Daneben wurde die dezentrale Infrastruktur der Stadt berücksichtigt: Denn in Berlin verteilen sich einzelne hochfrequentierte Standorte über das gesamte Stadtgebiet wie dem Rosenthaler Platz, dem Regierungsviertel, dem Alexander Platz oder Unter den Linden.
Um die Aussteuerung zu optimieren, nutzte areasolutions zudem noch weitere Datenquellen. Es wurden Umweltdaten, Angaben zur Windgeschwindigkeit, Luftfeuchtigkeit und Pollenflug in Echtzeit analysiert, ein „Spektrum aus statischen und dynamischen Daten“, so Ringler. Ziel war es, die Motive vor allem dann ausspielen zu können, wenn nicht nur die gewünschte Zielgruppe im Umkreis der Screens unterwegs war, sondern auch die äußeren Umstände, wie beispielsweise sonniges Wetter, passten.
Zusätzlichen Drive erhielt die Kampagne durch Dynamic Creative Optimization (DCO). Statt einer Handvoll vorproduzierter Werbemittel wurden unterschiedlichste Design- und Textbausteine für die fünf Geschmacksrichtungen entwickelt, die dann von einem Algorithmus immer wieder neu zusammengesetzt wurden. „Die Motiverstellung erfolgte nach einer Design-Vorlage des Kunden, die in einen HTML-Code überführt wurde“, erklärt Kim Ringler. „Bestandteil des Codes waren neben den Design-Parametern auch eine API-Abfrage zum Deutschen Wetter Dienst. So änderte sich der Werbetext automatisiert je nach Temperaturstand, Pollenflug und Luftfeuchtigkeit. Zusätzlich wurden die Anzeigen der fünf Eissorten per Zufallsprinzip codiert.“
Kaufabsicht steigt um 64 Prozent
Das Ergebnis zeigt, dass das Zusammenspiel der Standortselektion, der zeitlichen Ausspielung sowie der individualisierten Motivauswahl funktionierte. Insgesamt wurden über 100 Motive auf 136 Screens des DigitalCityNet von WallDecaux ausgespielt. Eine anschließend durchgeführte Befragung zeigte, dass die Personen, die die Kampagne gesehen hatten, deutlich mehr Lust hatten (plus 64 Prozent), sich ein Eis von Oatly zu kaufen, als die Kontrollgruppe ohne DOOH-Kontakt. Zudem sorgte die Kampagne für einen Uplift in der Markenwahrnehmung von 30 Prozent und eine erhöhte Markenerinnerung von 44 Prozent.
DCO basiere primär auf einer kreativen Idee und einem technisch effizienten Zusammenspiel zwischen Kunden, seiner Kreation, Media und den beteiligten Tech-Anbietern, so Ringler von areasolutions. In diesem Falle sei das mit Oatly, der Mediaagentur PHD, WallDeaux und Hawk bestens gelungen.
