Reichweite oder Zielgruppe? Breite Ansprache oder One-to-One-Kommunikation? TV oder Targeting? Diese Fragen sorgen auf den einschlägigen Branchen-Events seit einigen Monaten regelmäßig für Diskussionsstoff.
Vertreter der klassischen Medien wittern in dieser Debatte eine Chance, um den „Optimierungswahn“ des digitalen Marketing anzuprangern. Genüsslich verweisen sie auf die Auswirkungen im Retargeting, das den User zum Beispiel immer wieder mit Werbung für eine USA-Reise traktiert, obwohl er von dort schon längst zurückgekehrt ist. Die Digitalspezialisten wiederum predigen das Hohe Lied der direkten, personalisierten Ansprache. Sie erzählen von Reichweitenverlusten und rechnen vor, wie viel Etat eingespart wird, wenn die Werbung nur die erhalten, die sie auch wirklich interessiert.
Medium muss beides können
Auch der Deutsche Medienkongress widmete sich Mitte Januar diesem Themenkomplex. Die Veranstaltung der Fachzeitschrift Horizont ist das erste wichtige Event der Medien- und Marketingbranche im Jahr, häufig werden hier Themen gesetzt, die noch Wochen später die Agenda bestimmen. „Reichweite versus Zielgruppe – wer gewinnt den Kampf um die Werbebudgets“ lautete der Titel eines Panels am frühen Nachmittag des zweiten Konferenztags. Diese Frage wurde zwar nicht wirklich beantwortet, dennoch lieferte die Diskussion einige Erkenntnisse. Reichweite bleibe in der Mediaplanung wichtig, sagte Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. Sie habe allerdings ihren Zenith erreicht. Künftig müsste man sich damit abfinden, dass die Reichweiten der klassischen Medien von Jahr zu Jahr bröckeln. „Reichweite versus Zielgruppe“ sei der falsche Diskussionsansatz, meinte dagegen Andreas Prasse, Geschäftsführer des Out-of-Home-Anbieters WallDecaux. Gewinnen würde letztendlich das Medium, das beides kann: Reichweite aufbauen und darüber hinaus eine zielgruppenspezifische Ansprache bieten.
Die Thesen von Professor Sharp
Vielleicht wurde damit ein vorläufiger Schlussstrich unter eine Diskussion gezogen, die die Branche seit dem Screenforce Day, dem Kongress der TV-Branche, im April 2015 beschäftigt. Damals war es den Veranstaltern gelungen, Prof. Byron Sharp (Foto), Director des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science an der University of South Australia, ins Maritim Hotel nach Düsseldorf zu lotsen. Sharp ist Autor des Bestsellers „How Brands Grow: What Marketers don’t know“, in dem er auf 214 Seiten mit einigen eisernen Wahrheiten im Marketing – wissenschaftlich fundiert – aufräumt.
In einer launigen Keynote trug er auf dem Screenforce Day Auszüge aus seinem Buch vor und entlarvte offenbar jahrelange gültige Gesetzmäßigkeiten als Mythen. Beispiel: Zielgruppen-Targeting und Influencer Marketing seien nicht viel mehr als eine Modeerscheinung und als Maßnahme nicht zielführend, wenn man eine Marke zum Erfolg führen will. Loyale Käufer und damit Markentreue gebe es kaum. Wer also seine Marktanteile steigern will, muss alle irgendwie möglichen Käufer einer Kategorie ansprechen.Das war nichts weniger als ein wissenschaftlich belegtes Plädoyer für eine reichweitenstarke Mediaplanung. Vor allem Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media, sorgte auf Fachkongressen für die Verbreitung der Sharpschen Erkenntnisse, unter anderem auf der Netzwerkveranstaltung des Digital Media Institutes (DMI) im Juni 2016 in Unterföhring.
Aber: Bedeuten diese Thesen tatsächlich das Ende der Zielgruppen oder Zielgruppenmedien? Nein, betonte Thomas Koch auf der Jahrestagung des DMI Mitte November in Düsseldorf. Man müsse nur Prioritäten setzen. Koch: „Besitzen wir tatsächlich eine konkrete Kernzielgruppe, dürfen wir sie ansprechen, jedoch die Reichweite bei den seltenen Käufern nicht vernachlässigen. Oder umgekehrt: Erst Reichweite sichern, dann auf Zielgruppe fokussieren.“
Gut möglich, dass diese Schlussfolgerung dem Werbemedium Out of Home in die Hände spielt. Indizien dafür gibt es. Der gerade veröffentlichte Nielsen-Werbetrend für das Jahr 2016 weist für die Gattung einen Zuwachs von acht Prozent auf. Bereits 2017, so die Einschätzung von Mediaexperten, könnte die Gattung einen Bruttoumsatz von 2 Milliarden Euro erzielen. Einer der dafür verantwortlichen Wachstumstreiber: Digital Out of Home.