Evaluation, der Funnel tritt in die entscheidende Phase

Thomas Kochs Reise durch den Marketing Funnel nähert sich ihrem Ende. In dieser Folge beschäftigt sich die Media-Koryphäe mit der “Evaluation”-Phase und welche Medien in dieser Funnel-Etappe zur Höchstform auflaufen.

In der offiziellen Version des DIM Deutsches Institut für Marketing heißt es über diese enorm wichtige Station im Marketing Funnel: „Kurz vor dem eigentlichen Kaufabschluss steht die Evaluation. Hier geht es um die detaillierte Auseinandersetzung des Kunden mit den Produkten. Dieser vergleicht und bewertet, welches Produkt den eigenen Vorstellungen entspricht.“ Wie hat man sich das vorzustellen? Der Kauf eines Autos und seine Entscheidungsphase ziehen sich über Monate hin. Da bleibt genug Zeit zur Bewertung und Prüfung. Aber am Regal vor den Windeln? Was genau geht da ab?

Je tiefer wir in den Funnel einsteigen, desto wichtiger wird die „mentale Verfügbarkeit“, von der schon in der Consideration-Phase die Rede war. Dort war sie noch beziehungsweise nur eine Absicht. Man sah den TV-Spot des Pampers-Konkurrenten und dachte sich: „Och ja, könnte man mal ausprobieren.“ Doch nun steht man wirklich vorm Windel-Regal und muss innerhalb von Sekunden entscheiden, Pampers oder Babydream?

Produkt-Check in Millisekunden

Diese Evaluation dauert Sekunden, manchmal nur Millisekunden. Warum nehmen sich die Verbraucher nicht mehr Zeit bei der Auswahl, wo wir doch ein Vermögen in die Positionierung unserer Marken investieren? Nun ja, werden die Verbraucher antworten, so wichtig seid ihr Marken nun auch wieder nicht. Wir müssen schließlich nebenbei noch unser Leben führen. Und das ist bisweilen ein wenig komplizierter als die Entscheidung zwischen zwei Windelmarken. Also entspannt euch!

Erlauben Sie sich mal den Spaß, Menschen im Supermarkt beim Einkaufen zu beobachten. Zack, zack, in Windeseile ist der Einkaufswagen gefüllt. Wie oft hat jemand vor einem Regal innegehalten und evaluiert? Einmal, zweimal? Wie oft hat jemand etwas auf der Packungsrückseite gelesen? Null mal. (Das wurde mir von FMCG-Mafo bestätigt.)

Wenn Sie am Kaufverhalten und der Markenwahl Ihrer Zielgruppe etwas ändern wollen, brauchen Sie „Recency Planning“. Diese versucht, die Botschaft möglichst nahe an den Entscheidungs- und Kaufprozess heranzutragen. Wenn der Kauf jederzeit stattfinden kann, brauchen Sie dauerhaft eine hohe Reichweite. Byron Sharp lässt grüßen. Das wird entweder teuer – oder es entsteht daraus ein sehr cleverer Media-Mix. Kommen wir also wieder zu den Stärken und Schwächen der Medien.

Klassische Medien in dieser Phase am Limit

Wie schon bei der letzten Station (Intention) erwähnt: Je weiter hinten im Funnel, desto schwächer werden Funktion und Kraft vieler klassischer Medien und umso stärker werden die digitalen. Um mit TV Recency Planning zu betreiben, braucht es einen Etat in der Größenordnung von Ferrero, Procter & Gamble oder Telekom.

Als Vertreter der Printmedien glänzt hier bestenfalls die ebenso teure Angebotswerbung in Zeitungen. Dass aber Zeitungen wie auch Radio die Evaluation unterstützen, steht außer Frage.

Die digitale Display-Werbung läuft an dieser Stelle zu guter Form auf, ganz besonders dann, wenn man sich im E-Commerce-Markt befindet oder eine Online-Versicherung verkaufen will. Gehört man jedoch zur Mehrzahl der werbeintensivsten FMCG-Marken und muss WC Frisch, Joghurt oder Scheuermilch verkaufen, hilft digitale Werbung selbst in mobiler Ausführung nicht wirklich weiter. Sie erreicht einen nie im richtigen Augenblick.

Die Evaluation-Phase ist – alleine oder im Mix zum Beispiel mit TV – eine Sternstunde für die Außenwerbemedien OOH und DOOH. Sie sind genau da (in der Einkaufsstraße, in der Mall, im Supermarkt und Kiosk, an der Tanke), wo die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen treffen und erinnern ein letztes Mal vor dem Kauf an die Vorzüge der Lieblingsmarke oder eben an die Neueinführung. Besser als hier – inmitten der Kaufphase – kann man Werbung kaum platzieren. Wer das versäumt, spart an der falschesten aller Stellen und schaufelt sich quasi ein kommunikatives Marken-Loch.