Die Studie „Public & Private Screens 2016/2017“ liefert erstmals einen umfassenden Überblick zum digitalen Out of Home Markt. Wir haben Branchenexperten gefragt, wie sie die Ergebnisse einordnen und was das für den Planungsalltag bedeutet.
Welche Studienergebnisse haben Sie am meisten überrascht?
Marcus Weischer, Geschäftsführer Jost von Brandis
Wirklich überrascht haben uns die Ergebnisse nicht, wir werden aber in vielen Punkten in unserer Planungspraxis bestätigt. So spiegeln die Zahlen eine komplementäre Nutzung von TV und DOOH wider – beide Medien ergänzen sich wunderbar. Auch ist es kein Geheimnis, dass Mobile eine perfekte Ergänzung zu Out of Home im Allgemeinen ist. Hier wurde es noch einmal empirisch belegt. Die Studie bescheinigt den digitalen Werbeträgern eine nicht zu vernachlässigende Reichweite und liefert Argumente, warum DOOH inzwischen fester Bestandteil der meisten OOH Kampagnen ist.
Susann Thiele, Director Ambient Media, Areasolutions
Wenn man den Markt in den letzten Jahren aufmerksam verfolgt hat, so überraschen die sehr positiven Reichweiten-Ergebnisse der Studie mit beispielsweise rund 60 Prozent Werbeträger-Reichweite pro Woche doch nur wenig. Es ist mehr eine wichtige Bestätigung des DOOH-Marktes und ein deutlicher Richtungsweiser, dass diese Gattung einer positiven Entwicklung entgegen sieht. Eine Entwicklung, die wir gern begleiten und gemeinsam mit den Marktpartnern vorantreiben. Neugierig waren wir besonders auf eine zwar sehr kleine, aber feine Komponente dieser Erhebungswelle zur Smartphone-Nutzung. Diese konnte überraschen und unterstreicht weitere Potenziale im Rahmen crossmedialer Multiscreen-Ansätze.
Martin Apeler, Managing Partner Mindshare
Überraschung ist bei den Ergebnissen nicht das passende Wort. Es geht hier eher um die Bestätigung von Thesen und Meinungen. Dass DOOH ein hohes Reichweitenpotential besitzt, haben wir vermutet. Jetzt wird diese Vermutung durch die Studie klar belegt. Somit ist DOOH ein relevanter Werbeträger, wenn es um die Erhöhung der Gesamt-Reichweite innerhalb einer Kampagne geht.
Wo sehen Sie signifikante Entwicklungen für DOOH?
Marcus Weischer, Geschäftsführer Jost von Brandis
Die Branche gibt sich viel Mühe einheitliche Standards zu schaffen und auch anbieterübergreifend den Dialog zu suchen. Die „Public & Private Screens“ ist ein guter Schritt in diese Richtung. Vor allem die erweiterte Grundgesamtheit macht inzwischen den Vergleich mit anderen Studien im Markt deutlich einfacher. Trotzdem sollte weiter darauf hingearbeitet werden, die noch fehlenden Anbieter wie WallDecaux und Ströer zu integrieren. Ansonsten sind die Themen Automatisierung und Data weiterhin bei uns ganz oben auf der Agenda. Hier ist es wichtig, dass man von Marketing- und Showcases zu echten Prozessen kommt, die tauglich für den Regelbetrieb und das Tagesgeschäft von Kunden und Agenturen sind. Vor allen Dingen muss aber der Mehrwert für unsere Kunden weiter herausgearbeitet werden, um das Thema auch dauerhaft in den Mediaplänen zu verankern.
Susann Thiele, Director Ambient Media, Areasolutions
Vielleicht mag das jetzt überraschend klingen, aber „Programmatic“ oder eher „Automatic“ ist es meiner Ansicht nach nicht. Es ist zwar in aller Munde und zugleich ein wirklich wichtiges Zukunfts-Thema, doch signifikante Entwicklungen wird es weiterhin primär im Bereich der Qualität der Ausstattung und Angebote, der Professionalisierung der Vermarkter sowie auch im Bereich der Agenturen geben. Die Relevanz der Gattung im Mediamix wird für Werbungtreibende zunehmen.
Martin Apeler, Managing Partner Mindshare
Der Punkt der genauen Zielgruppenansprache durch die Aussteuerung nach Tageszeiten, Situationen und Umfeldern macht DOOH sehr spannend.
Werbung am richtigen Ort zur richtigen Zeit lässt eine hohe Wirkung erwarten, die andere Medien so nicht immer bieten können. Im Rahmen einer Bewegtbild-Kampagne kann DOOH aufgrund der weiter steigenden Reichweiten gerade im Media-Mix eine zukunftsträchtige Ergänzung darstellen, um Reichweiten signifikant zu erhöhen und um insbesondere Kontakte bei den TV-Wenig-Sehern zu generieren. Regionale Schwerpunkte innerhalb eines nationalen Ansatzes zu setzen ist eine zunehmend bedeutsame Option.
Welche Aussagen sind für Sie in der täglichen Arbeit besonders relevant?
Marcus Weischer, Geschäftsführer Jost von Brandis
Wir versuchen in unseren Planungen einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen und halten in unseren Planungstools die Daten aller relevanten DOOH-Anbieter vor. Wir beziehen uns also weniger auf isolierte Aussagen einer Studie. Selbstverständlich fließen die Rohdaten der DMI Studie in unsere Tools ein. Unsere Empfehlungen in Richtung Kunde basieren im Endeffekt aber auf veredelten und durch weitere Quellen ergänzten Datenbeständen.
Susann Thiele, Director Ambient Media, Areasolutions
Die Leistungswerte der Screens, vor allem auf Werbemittelebene, haben für unsere Praxis den größten Mehrwert. Darüber hinaus erhalten wir für viele Touchpoints belastbare Zahlen zu den jeweiligen Besucherstrukturen, welche wir direkt in unsere Analysen und Media-Empfehlungen einfließen lassen.
Martin Apeler, Managing Partner Mindshare
Überhaupt Aussagen zu Reichweiten verfügbar zu haben ist ein großer Vorteil. Belastbare Daten und Fakten helfen bei Diskussionen und Entscheidungen. Gerade im Vergleich zwischen Werbeträgern ein unschätzbarer Vorteil bei strategischen Entscheidungen. Spannend ist ebenfalls die Chance, eine Vielzahl an Zielgruppen anzusprechen. Dadurch ist DOOH immer im Relevant Set der möglichen Werbeträger. Für verschiedenste Kombinationen von Zielen und Zielgruppen kann DOOH somit eine neue beziehungsweise zusätzliche Option im Mediaplan darstellen.