Die Studie „Public & Private Screens 2016/2017“ liefert erstmals einen umfassenden Überblick zum digitalen Out of Home Markt. Wir haben Branchenexperten gefragt, wie sie die Ergebnisse einordnen und was das für den Planungsalltag bedeutet.
Welche Studienergebnisse haben Sie am meisten überrascht?
Kai Thäsler, Managing Director, Posterscope Deutschland:
“Die Tracking Daten zur Nutzung von Smartphones in Kombination mit den Leistungswerten. Damit erhalten wir ein tolles Instrument, das zeigt, wie crossmediale Zielgruppenansprache über DOOH künftig funktioniert und gemessen werden kann: Push-Impuls über die Screens, Rückkanal über die mobilen Endgeräte.”
Steffen Ansorge, Head of Adcity, Havas Group:
“Die enormen Reichweiten, die die Studie für DOOH ausweist, haben mich angesichts der Bemühungen der letzten Jahre zwar nicht direkt überrascht, aber erneut schwer beeindruckt. In der klassischen Außenwerbung sind solche Zahlen ja mittlerweile gelernt, aber dass mehr als die Hälfte der Deutschen innerhalb einer Woche mindestens einmal einem digitalen OOH-Medium begegnen, zeigt mehr als deutlich, welches Potenzial bereits heute in DOOH steckt. Besonders spannend für unsere Kunden ist die Tatsache, dass DOOH offenbar vor allem bei der jungen Zielgruppe punkten kann. Diese zu erreichen, ist eine der Herausforderungen, vor der Werbungtreibende – und auch andere Gattungen – zunehmend stehen.”
Thomas Toporowicz, Geschäftsführer It Works:
“Überrascht sind wir von den Ergebnissen eigentlich nicht. Wir sind uns der Wirkung von digitalen Werbeträgern im öffentlichen Raum schon lange bewusst und deshalb spielen sie bei unseren Planungen eine immer größer werdende Rolle. Sicher bringt uns das ein oder andere Studien-Ergebnis zum Schmunzeln, aber letztendlich zeigen uns die Ergebnisse die vielfältigen Möglichkeiten, die mobile Zielgruppe zu erreichen und klassische Außenwerbekampagnen qualitativ zu erweitern.”
Wo sehen Sie signifikante Entwicklungen für DOOH?
Kai Thäsler, Managing Director, Posterscope Deutschland:
“Die erneut gestiegene Reichweite von DOOH ist enorm wichtig. Sie zeigt die Relevanz der Gattung. Nationale Kampagnen sind – angesichts von 100.000 bewerteten Screens – inzwischen mit DOOH messbar. Ich sehe drei Wachstumsfelder: über nationale und regionale Reichweitenkampagnen, über Targeting von Zielgruppen (z.B. anhand von Mobilfunkdaten) und über programmatischen Einkauf digitaler OOH Media.”
Steffen Ansorge, Head of Adcity, Havas Group:
“Die größte Wachstumsfantasie steckt sicherlich in der Kombination von Reichweite und Technologie. Dazu gehört natürlich der ganze programmatische Bereich. Hier haben wir in Deutschland gerade die ersten Schritte zurückgelegt, aber der Blick in andere Länder zeigt uns sehr deutlich die Chancen, die die Automatisierung mit sich bringt. Die Prozesse werden einfacher und die DOOH-Kampagnen an sich werden durch den immer besseren Zugriff auf Daten, egal ob seitens der Nutzer oder der Werbungtreibenden, zielgenauer planbar und noch dazu sicher um einiges kreativer. Sozio-demografische Daten und Bewegungsdaten können mit wechselnden Kampagnenmotiven einhergehen und Angebote können in Echtzeit auf die digitalen Screens gebracht werden. Das riesige Potenzial, das in der aktuellen Entwicklung steckt, lässt sich heute wahrscheinlich nur erahnen.”
Thomas Toporowicz, Geschäftsführer It Works:
“Für uns ist die generelle Angebotszunahme von Roadside Screens von besonderer Bedeutung. DOOH geht verstärkt auf die Straße und schafft so kreativere und flexiblere Möglichkeiten. Die Größe und Strahlkraft wirkt im Straßenumfeld und schafft qualitativ hochwertige Werbeträger mit einer dann kommenden Bewegtbild-Ausspielung in Echtzeit.”
Welche Aussagen sind für Sie in der täglichen Arbeit besonders relevant?
Kai Thäsler, Managing Director, Posterscope Deutschland:
“Zum einen die Vergleichbarkeit der Leistung der digitalen Medien untereinander. Damit fällen wir Entscheidungen darüber, welche Kanäle relevant
sind. Und zum anderen die Reichweite verglichen mit klassischen OOH Medien an denselben Touchpoints. Damit entscheiden wir strategisch, in wie weit sich DOOH für unsere Kunden lohnt. Erst nach solchen grundsätzlichen Überlegungen erfolgt die Entscheidung für einen OOH-Kanal, dann die medienspezifische Planung und die Entscheidung über das Werbemittel. Die Studie hilft also bei der Systematisierung.”
Steffen Ansorge, Head of Adcity, Havas Group:
“Neben dem bereits guten Zugang zur jungen Zielgruppe durch DOOH werden wir uns die Studie vor allem hinsichtlich der Möglichkeiten der crossmedialen Kombination sicher genauer ansehen. Die Frage, wie wir den Mediensprung zwischen digitalem Screen und Mobile auflösen bzw. für Kampagnen nutzen können, wird uns 2017 mit Sicherheit enorm beschäftigen. Welche Inhalte funktionieren wo und wie am besten, wie muss das Motiv am digitalen Citylight gebaut sein, um in anderer Form auf dem Smartphone wiedererkannt zu werden, wer läuft da eigentlich vor den Screens auf und ab und wie kommt eine sinnvolle, unaufdringliche Interaktion mit dem Nutzer zu Stande? Auf einige dieser Fragen liefert die Public & Private Screens schon jetzt Antworten, die noch fehlenden finden wir.”
Thomas Toporowicz, Geschäftsführer It Works:
“Die Tatsache, dass wir mit den vom DMI untersuchten Werbeträgern knapp 60 Prozent aller Bundesbürger über 14 Jahre in einer Woche mindestens einmal erreichen, zeigt die Relevanz von DOOH in der Planung. Theoretisch können wir Zielgruppen über den ganzen Tag mit digitalen Werbeträgern begleiten und dabei relevante Leistungswerte aufzeigen.”