Der DMI Blog sieht es als seine Aufgabe, das Verständnis für Digital Out of Home zu erhöhen. In einer Serie bitten wir deshalb Experten, die wichtigsten Begriffe der Branche zu erklären. Diesmal: Geofencing.
Sagen Sie mal Herr Ringler:
Was versteht man eigentlich unter GEOFENCING?
Geofencing ist ein Kunstwort aus Geography (Geographie) und Fencing (Einzäunung). Der aus dem Mobile Marketing stammende Begriff Geofencing ist nicht einheitlich definiert und wird sehr unterschiedlich genutzt. Der Kern besteht in der Mobilität des Adressaten sowie der Kombination aus einem individuellen geographischen Gebiet und einer automatisiert ausgelösten Aktion.
Die beim Geofencing ausgelöste Aktion kann sowohl innerhalb als auch außerhalb des definierten Gebiets erfolgen. Ein Beispiel für Aktionen außerhalb eines Gebiets sind elektronische Wegfahrsperren bei Autos. So werden z.B. einige Mietwagen beim Überqueren von Landesgrenzen angehalten. Im Mediamarketing sind Aktionen innerhalb eines definierten Gebiets üblicher. Vom Broadcast via Mobile Werbemittel bis hin zu Interaktionen, z.B. in Form von ortsbezogener Coupons oder Interaktionen mit regionalem Bezug, sowie technischer Infrastruktur vor Ort.
Mobile Positionstechnik
Die Zuordnung auf Basis von Funkzellen bietet eine eher grobe geographische Einteilung. Innerorts ist dies aufgrund der Dichte der Funkmasten feinräumiger als in ländlichen Regionen. Genauer ist die Verortung via Global Positioning System (GPS), die im Freien auf wenige Meter genau ist und von 53 Prozent der Smartphone Nutzer permanent eingeschaltet bleibt. Innerhalb von Gebäuden sind GPS-Signale meist gestört oder nicht verfügbar. Die verbreitetste Alternative ist WLAN (95 % d. Smartphone Nutzer). Bluetooth ist auf wenige Zentimeter genau, aber mit 46 Prozent Nutzern nicht so verbreitet und benötigt auf dem Smartphone zusätzliche Software zur Signalverarbeitung und Interaktion. NFC ist aufgrund der auf wenige Zentimeter beschränkten Reichweite und geringer Nutzung von neun Prozent der Smartphone Nutzer aktuell zu vernachlässigen.
Instrumentalisierung der Geo-Komponente und crossmediale Ansätze
Was ist die Zielsetzung der Kommunikation? Sende ich einen situativen Impuls in der Nähe meines Produktstandorts oder nutze ich den Standort kreativ, um eine erhöhte Aufmerksamkeit zu erreichen? Die Herausforderung besteht darin, für den Nutzer relevante Inhalte anzubieten, da der Grat zum gefühlten Spam und damit zur negativen Wirkung schmal ist. Die Chance zur Effizienzsteigerung der situativen Kommunikation besteht in der Optimierung durch die intelligente Verknüpfung neuer Techniken und standortbezogener Dienste (Local Based Services).
Die Potentiale für crossmediale Kommunikation sind ebenso vielseitig. Von der Kontakterhöhung, über Storytelling bis hin Interaktionen. Immer kürzere Übertragungszeiten und neue Datenschnittstellen schaffen ein großes Feld für kreative Ansätze. So können z.B. von den Nutzern per Mobile Device erstellte Fotos an die DOOH-Stellen zurückgespielt werden oder direkt dynamisch in die Kreationen an umliegenden Standorten eingebunden werden.
Quellen: maX (2018)
Kim Ringler ist Deputy Director Data Solutions bei aerasolutions
Siehe auch: Was versteht man unter Geomarketing?