GIM TRACES heißt das neue GIM-Forschungsangebot. Es verknüpft qualitatives Zielgruppenwissen mit quantitativen Location-Daten – und eignet sich damit insbesondere für den DOOH-Einsatz.
Mit der Zielgruppenforschung ist es ein bisschen wie mit dem ambitionierten Heimwerken. Es geht immer noch ein bisschen besser – in erster Linie also präziser. Einen neuen Maßstab – oder wie es in unserer Branche heißt – eine neue Benchmark will jetzt offenbar das Marktforschungsinstitut GIM aufstellen: GIM TRACES heißt ihr neues Forschungsangebot, das die Heidelberger in Kooperation mit den Schweizer Kollegen von intervista sowie GapFish in Berlin jetzt ganz aktuell launchen. Das besondere daran: der Ansatz verknüpft qualitatives Zielgruppenwissen mit quantitativen Location-Daten – wie geschaffen also für den DOOH-Einsatz. Eine genauere Würdigung von GIM TRACES lohnt vor diesem Hintergrund durchaus. Die wichtigsten Fakten:
Woher stammen die Daten?
Für GIM TRACES stellt das Schweizer Online-Marktforschungsinstitut intervista der GIM die Geolocation-Tracking-App “Footprints Research” exklusiv für Deutschland zur Verfügung. Die App hat das Start Up Axinova entwickelt, das wiederum vor wenigen Wochen von intervista übernommen wurde. Der Panelanbieter GapFish baut flankierend ein spezielles Mobile-Tracking Panel auf. Neben klassischen Strukturdaten der Panelisten sind zudem noch psychographische Zielgruppendaten, die aus der GIM Forschung stammen, in das Angebot integriert. Zusätzlich zu diesen Informationen besteht individuell die Möglichkeit, die Panelisten gezielt zu befragen, sei es unmittelbar am POI oder im Nachgang.
Was sind die Messtechnologien?
GIM setzt hier auf drei Komponenten: Über Geokoordinaten können Panelisten kontinuierlich getrackt werden – Analysen sind hier auch ex Post möglich. Zudem können Geofencing-Zonen eingerichtet werden. Dabei registriert GIM den genauen Zeitpunkt, wann jemand die Zone betritt und wann die Person die Zone wieder verlässt und somit auch die Aufenthaltsdauer. Als weitere Technologie kommen Beacons zum Einsatz – damit kann auch indoor auf mehreren Stockwerken sehr exakt gemessen werden.
Wie viele Personen umfasst das Panel?
Schon zum Start verspricht GIM 3.000 Panelisten. Für jeden einzelnen Panelisten liegen nach Unternehmensangaben mehr als 900 Strukturmerkmale vor – darunter fallen Demographie, Mindset und Interessen. Die zeitliche Erfassung soll dabei nahezu rund um die Uhr erfolgen.
Wie realisiert GIM einen ganzheitlichen Zielgruppenansatz?
GIM setzt hier auf ihren im Jahr 2012 gelaunchten ICU (Integrated Consumer Understanding)-Ansatz, der gleichermaßen Werte, Persönlichkeit und Entscheidungsstile einbezieht. Jeder dieser Bereiche lässt sich clustern: Werteorientierung teilt GIM etwa in fünf Typen: Etablierte (verbinden Gemeinschaftssinn bzw. –gefühl mit dem Wunsch nach Erfolg), Verteidiger (wollen ihren Status verteidigen), Verwirklicher (verbinden die Wünsche nach Erleben und Selbsterfahren), Bewahrer (sind um Balance und Ausgleich bemüht) und Aufsteiger (Besitz und Status gepaart mit dem Wunsch nach Erlebnissen, Erfahrungen und Freiheit). Daraus wiederum lassen sich vier Temperamentstypen – von introvertiert-sensibel bis extrovertiert-gelassen – und drei Entscheidungsstile ableiten: nämlich kurzentschlossen, unentschlossen und nachdenklich.
Für wen eignet sich GIM TRACES?
Letztlich wendet sich GIM mit GIM TRACES u.a. an alle Unternehmen, die ihre DOOH-Kampagnen noch genauer aussteuern wollen. Denn es legt offen, wer welches Motiv wann sieht. Damit sind Rückschlüsse auf das Kaufverhalten in Hinblick auf die Kampagnenschaltung möglich. Und es macht Bewegungsmuster der Zielgruppe transparent – das wiederum ist die Planungsgrundlage für mehr Effizienz in der Kampagnenschaltung.
Wer steckt hinter dem Projekt?
Federführend verantwortlich für das Projekt sind bei GIM Corporate Director Silke Moser sowie Managing Director Jörg Munkes.