Offiziell hält sich Google bedeckt, doch in der Branche macht die Nachricht die Runde: Der Suchmaschinen-Riese will hierzulande in den Markt der digitalen Außenwerbung einsteigen. Das hätte weitreichende Konsequenzen.
Das Thema ist noch top secret. Darüber reden will keiner. Und wenn, dann nur hinter vorgehaltener Hand. Doch die Anzeichen verdichten sich: Google plant dem Vernehmen nach den Einstieg in den deutschen DOOH-Markt. Wie es heißt, hat der Suchmaschinen-Gigant schon ersten Kontakt zu Agenturen und Netzwerken aufgenommen.
Google in der digitalen Außenwerbung? Das ist gar nicht mal so abwegig, wie es im ersten Moment klingt. Schon im Herbst 2015 hatte das Unternehmen erste Tests an dem Londoner Waterloo-Bahnhof dazu gestartet. Über seinen Adserver DoubleClick lieferte Google hier Werbung in Echtzeit an einen digitalen Screen von JCDecaux aus. „Wenn das Projekt erfolgreich verläuft“, orakelte seinerzeit Business Insider, „bekommen Werbungtreibende künftig die Möglichkeit, DOOH-Werbung über die DoubleClick-Technologie einzukaufen. Dabei werden sowohl historische als auch Real Time-Daten wie Zielgruppe, Wetter, Events hinzugezogen, um die bestmögliche Aussteuerung zu gewährleisten“
Der Test zeigt exemplarisch: Google geht es wohl weniger darum, ein eigenes Netzwerk aufzubauen, sondern die bestehenden Infrastrukturlösungen der Anbieter zu nutzen. Technisch wäre die Umsetzung dann ein Kinderspiel. Auf dem vergangenen DMI-Treffen in Hamburg präsentierte Google-Manager Mark Grady schon mit Chrome Enterprise eine entsprechende cloudbasierte Lösung. Daten können hierüber schnell und völlig unkompliziert ohne großes technisches Set Up auf zahlreiche Bildschirme übertragen werden. Einzig ein kleiner Chrome Stick müsste an die Screens angeschlossen werden.
Bestimmt Google künftig Media-Währung und Preispolitik?
Die hierzulande eher mittelständisch geprägte DOOH-Branche würde ein solcher Google Roll-Out komplett auf den Kopf stellen. Im ersten Schritt, so schätzen Experten, könnte der US-Konzern Werbung additiv zu den bereits gebuchten Zeiten liefern. Zunächst eine klassische Win-win-Situation, denn für die Anbieter würde sich hier ein zusätzliches Monetarisierungspotenzial ergeben, für Google selbst ein zusätzlicher Vertriebsweg.
Doch mittelfristig droht eine Entwicklung wie in der klassischen Online-Werbung, in der Google gemeinsam mit Facebook inzwischen den Löwenanteil der Umsätze (61 Prozent) auf sich vereinen. Denn: Je größer der Anteil, den Google mit seiner Werbung auf den digitalen Außenwerbeflächen liefert, desto stärker auch der Einfluss des weltweiten Tech-Konzerns. Das fängt bei der Ausspielung an –wer bestimmt, was wann gezeigt wird – geht über die Preisgestaltung und endet bei den Marktstandards. Zum Beispiel bei der Frage in welcher Media-Währung Werbung auf den digitalen Screens künftig abgerechnet wird. Offiziell wollte sich Google zu den möglichen Deutschland-Plänen im Bereich der digitalen Außenwerbung auf unsere Anfrage hin nicht äußern: Das es das entsprechende Produkt, Chrome Digital Signage, derzeit nicht auf dem deutschen Markt gebe, könne man leider auch keine detaillierten Fragen beantworten.
