Nachhaltigkeit wird in der Mediaplanung immer wichtiger. Vor allem DOOH wird davon profitieren. Ein Fachbeitrag von Dietmar Birkner, Geschäftsführer planus media.
Was hat DOOH mit Briefkastenwerbung zu tun? Auf den ersten Blick nicht viel. Doch die digitale Außenwerbung könnte ein wesentlicher Profiteur einer breiten Debatte sein, die jeden Werbeträger künftig immer stärker trifft: Wie sieht seine Öko-Bilanz aus?
Losgetreten wurde die Diskussion aktuell von einer Organisation, die mit aller Kraft die Briefkastenwerbung bekämpft. Letzte Werbung e.V. heißt sie. Ihr Argument: Jährlich landen deutlich über eine Million Tonnen Werbung in deutschen Briefkästen. Für die Produktion werden ca. 1.400 Liter Wasser und 54 kg Holz verbraucht. Pro Briefkasten in Deutschland. Dass 87 Prozent der Deutschen regelmäßig Prospekte lesen, wie eine Studie der IFH Köln in Zusammenarbeit mit MEDIA Central zutage förderte, stört die Umweltschützer nicht weiter. Letzte Werbung e.V. argumentiert, dass 76 Prozent der Deutschen Briefkastenwerbung gar nicht oder eher nicht gerne erhalten und beruft sich dabei auf eine YouGov-Umfrage. Jetzt fordert die Organisation, zu deren Unterstützern unter anderem Wissenschaftler der Justus-Liebig-Universität gehören, schon ein Opt-in für Briefkastenwerbung. Die entsprechende Petition haben bereits über 100.000 Menschen unterschrieben, Tendenz steigend. Das Vorhaben wird inzwischen sogar schon vom Bundesjustizministerium geprüft.
DOOH könnte der Gewinner der umweltbewussten Mediaplanung sein
Die Debatte in der breiten Öffentlichkeit macht mehr als deutlich, wie wichtig Nachhaltigkeit im Mediabusiness geworden ist. Für den Werbeträger, aber letztlich auch für alle Werbungtreibenden, die ihn buchen. Mediaagenturen werden deshalb stärker als bisher die CO2-Bilanz ihrer Kampagnen im Auge haben müssen: Das fängt bei den Papierkosten an, geht über den Stromverbrauch bis hin zur Entsorgung der Werbemittel. Ein Medium schiebt sich da gerade vor: die Außenwerbung und die digitale Außenwerbung. Hier wird seit kurzem die Abwicklung klimaneutraler Kampagnen angeboten.
Wartehallen mit begrünten Dächern, die Bienen anziehen, Feinstaub binden und Regenwasser speichern; Riesenposter mit einer speziellen Carbonschicht, die verschmutzte Moleküle absorbiert oder Plakatrahmen, die mit Solartechnik betrieben werden – all das sind sichtbare Zeichen, dass es die Branche ernst meint mit ihrem Umweltbewusstsein. Gerade für Unternehmen, die vor allem lokal werben, wäre ein solcher Shift von klassischer Briefkastenwerbung hin zu digitaler Außenwerbung zunehmend eine Alternative. Nach Ende des Lockdowns, wenn die Besucherströme draußen wieder zunehmend sichtbar werden, bekommt der Werbeträger auch wieder kräftig Rückenwind.
Unsere Branche bekommt damit eine dominante Farbe: grün. Nicht oberflächlich grün eingefärbt, sondern grün bis in die Poren. Das ist neu, denn bisher war Media farblos. Es ging um Effizienz, Wirksamkeit und Nachhaltigkeit. Nachhaltig im Sinne der Werberezeption. Das bleibt. Doch 2021, da sind wir sicher, kommt eine neue, ganz wesentliche Wirkungskomponente hinzu: Media muss auch ökologisch nachhaltig sein – grün also. Denn: Stärker denn je werden Verbraucher die ökologischen Folgekosten von Werbeschaltungen grundsätzlich hinterfragen. Die digitale Außenwerbung wird ein klarer Gewinner dieser Entwicklung sein.
Siehe auch:
Nachhaltig werben: Geht das überhaupt?
