Für DOOH bricht ein neues Zeitalter an: Mehr und mehr wird digitale Außenwerbung in Echtzeit geplant und ausgeliefert. Doch die Intermediäre – vor allem DSP und SSP – die zwischen Advertiser und Werbeträger stehen, stellt das vor neue Herausforderungen. Denn im Media-Business gelten für DOOH andere Gesetzmäßigkeiten als in der Online-Branche.
Adtech-Unternehmen müssen sich auf diese neuen Gegebenheiten einstellen. Etwa, weil DOOH rein auf TKP-Basis abgerechnet wird – Online eben auch performance-orientiert. Oder weil das Targeting bei DOOH in der Regel auf Zielgruppensegmenten erfolgt und nicht auf Basis des einzelnen Users (Online). Wie dies in der Praxis gelingt?
Dazu haben wir Ralf Hammerath, Vorstand ADITION technologies AG, befragt:
Inwieweit lassen sich bei Ihnen Kampagnen programmatisch schon tatsächlich planen und die oben genannten Anforderungen in Ihr System implementieren? Was stellen hier die größten Herausforderungen dar?
Hammerath: Die Frage der Abrechnung von DOOH dreht sich im Kern nicht um das Modell – TKP oder performance-basiert – sondern vielmehr um Konventionen der Bewertung von Medialeistung. Das Abrechnungsmodell sagt nichts darüber aus, ob Medialeistung teuer oder billig ist, auch im TKP- Modell ist die Bewertung der Werbeleistung der preisbestimmende Faktor. Mit neuen beziehungsweise zusätzlichen Messmethoden für die DOOH-Medialeistung werden sicher auch andere, ergänzende Abrechnungsmodelle auftauchen, die dann in den technischen Systemen Eingang finden. Was Auslieferung, Targeting und Kampagnengröße betrifft: Mit anderen Messgrößen und der Möglichkeit, Zielgruppen kleinteiliger und genauer anzusprechen – und das bei maximal gleich bleibendem Aufwand, dass heißt operationaler Effizienz – wird zunehmend auch im DOOH-Bereich granularer geplant. Das ergibt sich auch aus der Anforderung steigender Werbeeffektivität (Return on Mediaspend). Zudem nicht zu vergessen: Durch eine Annäherung der Systematiken werden die Medien für die Werbetreibenden vergleichbarer. Was Reporting und Optimierung betrifft, so ist richtig, dass diese asynchron erfolgen. Ein System wie die Active Agent DSP bringt die Zahlen aber zusammen.
An welche DSP und SSP ist Ihr System bereits angeschlossen? Haben Sie schon DOOH-Kampagnen über Ihr System ausgeliefert? Was sind Ihre Erfahrungen?
Hammerath: Wir sind mit unserem System seit über eineinhalb Jahren im laufenden Betrieb. Noch gibt es Unterschiede zu Online, perspektivisch wird sich DOOH aber weitestgehend an die typischen Online-Systematiken angleichen – das ist eine Frage der Technik. So lassen sich Targeting-Spielarten wie Zeit-Targeting oder geobasiertes Targeting durch die Auswahl entsprechender Zeitschienen und Touchpoints bereits heute programmatisch, auch bei DOOH-Werbung, einsetzen. Auch Targeting auf beliebige Echtzeit-Events wie zum Beispiel das Wetter oder die Fußballergebnisse sind über die programmatische Dynamisierung möglich. Nur indirekt umsetzbar ist derzeit ein Targeting auf Werbemittelkontaktebene. Hier werden entsprechende Planungen und Aussteuerungen durch die klassische OOH-Planung ergänzt. Und was die Handelsformen betrifft, so gibt es noch keine offenen Auktionen, wie wir sie aus dem Online-Bereich kennen. Spannend ist die Entwicklung des direkten Rückkanals im DOOH: Hier werden aktuell diverse Systematiken getestet, um die Zuschauer direkt zu erfassen, aber auch um direkte Interaktionen zu ermöglichen und messbar zu machen. Die Werbemittelinteraktion fokussiert sich momentan vor allem auf Barcodes – aber auch hier werden wir künftig sicher deutlich mehr Spielarten erleben, die fehlende Cookies ersetzen. Generell sehen wir bei DOOH-Kampagnen eine zunehmende Automatisierung des Gesamtprozesses von der Planung bis zur Optimierung der Kampagnen on the flight, verstärkt kleinteiligere Kampagnen und einen wachsenden Einsatz von Daten. In der Auswertung und im Reporting werden zudem immer mehr klassische Out of Home-KPIs mitverwendet. Insgesamt beobachten wir hier einen Prozess hin zum klassischprogrammatischen Mediageschäft.
DOOH erfordert von Fachkräften, die bisher das Medium klassisch und auch Online geplant haben, ein Umdenken. Wie stellen Sie intern den Knowhow-Aufbau beziehungsweise -transfer sicher?
Hammerath: Von Umdenken würde ich hier nicht sprechen, sondern von Weiterentwicklung, und zwar in beide Richtungen: DOOH als Mediakanal lernt und übernimmt Systematiken von Online, umgekehrt erkennen die klassischen Digitalen, dass der neue Kanal zusätzliche Aspekte mitbringt, die es bislang in Online nicht zu berücksichtigen galt, die in DOOH jetzt aber wichtig werden. Als führendes europäisches Adtech-Unternehmen sind wir bereits früh in das Thema DOOH eingestiegen und gemeinsam mit einem unserer Partner, 7Screen, Vorreiter für die ersten programmatisch gebuchten DOOH Cases im deutschen Markt. Als Innovationstreiber in diesem Bereich betreiben wir einen engen Austausch und eine stetige Weiterentwicklung des Themas, zusammen mit den betreffenden Publishern und Vermarktern wie auch den Mediaeinkäufern.
Siehe auch:
DOOH macht sich fit für das Programmatic-Zeitalter
DOOH legt Standards für Programmatic Advertising vor