Werbebuchungen ohne Zwischenhändler und in Minutenschnelle: das Berliner Start-Up HYGH will die DOOH-Branche umkrempeln und setzt dabei vor allem auf KMUs.
Es kommt bei der Recherche in unserer Branche selten vor, dass jemand auf die Frage „Was haben Sie eigentlich vorher gemacht?“ kurz und knapp antwortet: „Abitur“ – und dann hinterher schiebt „Studium war nicht so mein Ding“. Im Fall von Fritz Frey, Mitgründer und COO des Berliner Start-Ups HYGH, handelt es sich ausweislich seines LinkedIn-Profils um den Studiengang „Internationale Geschäfte“ an der Hochschule Fresenius University of Applied Sciences, den er von 2016 bis 2018 belegte. Aber wer weiß: Vielleicht braucht es ja genau jene jugendliche Unerschrockenheit, um in dieser von älteren Semestern nicht immer leicht zu durchschauenden Krypto-Szene zu reüssieren und eine ganze Branche auf links drehen zu wollen. Im Falle von HYGH geht es dabei um die digitale Außenwerbung. Aber schön der Reihe nach.
Die Initialzündung
Ursprünglich wollten die Gründer von HYGH 2017 in Berlin eine Consulting-Agentur gründen – Beratung rund um das boomende Thema Kryptowährungen. Um für sich zu trommeln, setzen die Entrepreneure auf Außenwerbung. Gespräche mit Ströer und Wall verliefen ernüchternd. Bei einem aufgerufenen Werbebudget von 50.000 Euro wollte sich offenbar keiner der beiden Anbieter mit den Jungunternehmern treffen. Bei Verdoppelung des Etats kam dann langsam Bewegung in die Sache. Betonung auf langsam. Wie Frey etwas desillusioniert berichtet, klärte man ihn erst einmal über die langen Vorlaufzeiten auf – Motive müssten etwa drei bis vier Monate vor Schaltung feststehen. „Mir kam das vor wie 1998“, so der HYGH-Mitgründer. Dem Jung-Unternehmer war dabei schnell klar geworden. „Die Außenwerbung muss revolutioniert werden“.
Das Geschäftsmodell
Das HYGH-Business fußt auf zwei Säulen: Zum einen soll es insbesondere Kleinunternehmen wie Fahrradhändlern, Bäckereien, Boutiquen etc. den Zugang zur Außenwerbung ermöglichen. Über die entsprechende HYGH-App können sie in Minutenschnelle eine Kampagne erstellen – Bild hochladen, Text ergänzen, Displays auswählen, fertig. Als Werbeträger können jegliche Form von Screens dienen – TV-Bildschirme, Tablets oder auch vorhandene DOOH-Displays. Schnittstelle für die Schaltung ist dabei die App. Zum anderen können natürlich auch Großkonzerne hierüber buchen – entweder über die Screens, die HYGH zur Verfügung stellt, oder über die traditionellen Netze – wenn die einer Zusammenarbeit mit HYGH zumindest zustimmen. „Wir schneiden in der Wertschöpfungskette die Mittler raus, das macht unser System so effizient“, so Frey.
Das Umsatzmodell
83,5 Prozent der vom Advertiser getätigten Werbe-Spendings landen direkt auf dem Konto der Display-Provider, fünf Prozent behält HYGH ein. Neun Prozent gehen wiederum an die Token-Inhaber – mittels eines STO, Security Token Offerings können sich Anleger hierüber an dem Berliner Start-Up beteiligen. Insgesamt soll hierüber ein Betrag von umgerechnet rund 21 Millionen Euro erzielt werden. Die restlichen 2,5 Prozent wiederum gehen an die so genannten Trusted Validators, eine Art freiwillige Sittenpolizei, die Obacht gibt, dass über das System kein Schindluder getrieben wird – jedes Motiv soll vor Schaltung von den Trusted Validators begutachtet und frei gegeben werden. Der Gefahr der Schaltung von möglicherweise politisch radikalen oder sexistischen Motiven soll so vorgebeugt werden. Freiwillige dafür, die sich über diesen Weg noch ein bisschen etwas dazu verdienen wollen, werden nach Unternehmensangaben gerade im Web rekrutiert.
Die Planung
Vorsichtig gesagt: ambitioniert. Bis kommendem Jahr will HYGH 150.000 Screens im Netzwerk haben – und das international. Neben Deutschland will das Unternehmen 2019 noch in der Türkei und der Dominikanischen Republik starten. Ende des Jahres soll Afrika folgen. 10.000 der Screens sollen 2020 hierzulande stehen. Der Anfang ist bescheidener. HYGH legt in Berlin zum Test mit rund 100 Screens los. Und die mussten im ersten Schritt vom Sales-Team akquiriert werden. Das grundsätzliche Kalkül ist natürlich ein anderes: Shops und Ketten, die über Screens und Displays verfügen, sollen sich künftig selbst hier registrieren, um von den Werbeeinnahmen zu profitieren.
Das Fazit
Der ganz große Hype um Finanzierungsmodelle auf Kryptobasis scheint mit Ende der Bitcoin-Euphorie vorbei. Das HYGH-Geschäftsmodell erinnert zudem stark an das Manchester Start-Up Bidooh, das von seinem Finanzierungsziel noch weit entfernt ist. Ein internationaler Rollout verschlingt Unsummen – Sales, Marketing, PR und, und, und. 21 Millionen Euro sind dafür knapp kalkuliert. Gleichwohl scheint die so genannte Disruption, die das ganze Media-Geschäft ja schon erfasst hat, vor der DOOH-Branche nicht halt zu machen. Heißt: Immer mehr findige Jungunternehmer werden Buchungsmöglichkeiten anbieten, die ohne die Intermediäre auskommen. Doch nicht in jeder Branche kommen die Angreifer so ohne weiteres durch. Im Versicherungsmarkt etwa mussten die Insuretechs lernen, dass ihnen zum großen Durchbruch etwas fehlte: das Branding, das seriöse Image beim Konsumenten. Infolgedessen kooperierten bzw. schluckten viele der traditionellen Anbieter die Start-Ups. Gut möglich, dass es hier auch so läuft: Wenn man aus den hochfliegenden HYGH-Expansionsplänen ein wenig die Luft herauslässt, stellt sich die Frage, warum sich etablierte Player hier nicht beteiligen: Komplementär zum bestehenden Netzwerk könnten sie über die HYGH-App ein eigenes, geschlossenes Selbstbuchungssystem für KMUs anbieten. Und wenn der Exit gelingt, könnte Frey vielleicht auch wieder Frieden mit den großen Playern schließen.