Anja von Fraunberg zählt zu den profiliertesten Fachjournalisten rund um das Thema Außenwerbung, seit Jahren schreibt sie darüber – vor allem in der Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“. Ihr aktuelles Steckenpferd: das Thema „Hyperlocality“.
Anja, Du beschäftigst Dich seit einiger Zeit mit ‚Hyperlocality‘. Was macht das Thema für Dich als Journalistin so interessant?
Hyperlocality ist ein Thema, das uns – ob wir es wollen oder nicht – wirklich alle betrifft. Denn egal, was wir tun und wo wir uns bewegen, ständig hinterlassen wir digitale Spuren: Zum Beispiel beim Surfen oder Shoppen im Netz. Und auch, indem wir permanent ein Smartphone mit uns herumtragen, mit dem wir auch ins mobile Internet gehen, geben wir unsere Bewegungsmuster mehr und mehr preis. Ich bin überzeugt, dass das in Zukunft noch zunehmen wird, wenn immer mehr Dinge um uns herum durch die Digitalisierung „zum Leben erweckt“ und mit uns interagieren werden. Aus privater Sicht finde ich diese Aussichten ehrlich gesagt auch ein wenig beängstigend, denn das Ganze hat auch etwas von totaler Überwachung.
Und aus Sicht der Werbungtreibenden?
Für die ist das natürlich hoch spannend, denn nun scheint die lückenlose Begleitung der Customer Journey – und zwar nicht nur in der virtuellen, sondern auch in der realen Welt – zum Greifen nah.
In einem Beitrag für die W&V schreibst Du, die Außenwerber seien für dieses „Geo-Web“ am besten gerüstet. Warum?
Die Außenwerber beschäftigen sich von allen Mediengattungen am längsten mit dem Thema Geomarketing. Sie sind zum einen mit der Raumanalyse vertraut, das heißt, sie kennen sich mit den Strukturen im öffentlichen Raum bestens aus. Zum anderen beherrschen sie schon lange das Geotargeting, also die Identifikation und Verortung von Zielgruppen im Raum. Dieses Wissen wird mit allen erdenklichen Markt-Media-Studien gepaart. Kurzum: Meiner Ansicht nach wissen die Außenwerber bislang noch am besten, welche Zielgruppen sich wann wo aufhalten – ein Wissen, das für den Umgang mit dem Geo-Web, bei dem es darum geht, relevante Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bringen, essenziell ist. Wobei auch diese Kenntnisse sicherlich noch deutlich vertieft werden müssen.
Bei Hyperlocality läuft es auf eine integrierte Planung von Mobile und DOOH hinaus. Wo steht die Branche hier in der Praxis?
Meiner Ansicht nach geht es jetzt erst richtig los. Die große Herausforderung bei Hyperlocality wird sein, die Unmenge an Daten, die auch noch aus den unterschiedlichsten Ecken kommen, zu verarbeiten und zu einer sinnvollen Kommunikationsstrategie zusammenzufügen. Die Frage ist also, wie aus „Big Data“ tatsächlich „Smart Data“ wird. Abgesehen davon müssen erst noch Erfahrungswerte gesammelt werden.
Woran denkst Du hier konkret?
Die Frage ist doch, in welchen Situationen und an welchen Orten die Konsumenten angesprochen werden wollen und dürfen. Denn die Gefahr bei der ganzen Sache ist doch, dass die Menschen sich bei zu viel Ansprache auch verfolgt und belästigt fühlen. Da wird also noch viel ausprobiert und gelernt werden müssen.
Media-Experten warnen davor, Hyperlocality auf zu kleine Zielgruppen zu planen, hier sei Augenmaß erforderlich. Wo verläuft die Grenze?
Das hängt natürlich vom Kampagnenziel ab. DOOH ist durch seine Flexibilität sicherlich am besten geeignet, die Lücke in der Customer Journey im öffentlichen Raum zu schließen. Schließlich läuft kein Mensch permanent mit dem Smartphone vor dem Gesicht in der Gegend herum. Und theoretisch ist eine personalisierte Ansprache über Medien im öffentlichen Raum, wie etwa im Film „Minority Report“ dargestellt, durchaus denkbar. Die Branche ist bei den Themen Face-Tracking oder W-LAN-Tracking schon ziemlich weit. In der Praxis ist das aber wohl wenig sinnvoll und auch kaum durchführbar
Warum nicht?
Was passiert etwa, wenn nicht eine, sondern fünf oder zehn Personen vor einem Screen stehen oder daran vorbeikommen? Für wen entscheidet sich der Werbeträger beziehungsweise das System? Digital Out-of-Home wird niemals ein One-to-One-Medium werden. Ein weiterer Aspekt, der dabei beachtet werden muss, ist die Rentabilität: Bei einer zu feinteiligen Planung steht der betriebene Aufwand bald in keinem Verhältnis mehr zum – teuer – erzielten Effekt.
Was glaubst Du: Wann wird Hyperlocality den Durchbruch im Media-Alltag geschafft haben? Welche Voraussetzungen müssen Deiner Meinung nach dafür erfüllt sein?
Das kann aktuell sicher keiner realistisch sagen. Aber allzu lange dürfte es nicht mehr dauern. Gerade die großen Plakatmediaagenturen, aber auch einige Vermarkter, rüsten derzeit auf Datenseite intensiv auf und bauen ihre Kompetenzen auch in Richtung Mobile noch weiter aus. Aber wie gesagt, über diese Daten zu verfügen, ist das eine, das andere ist der richtige Umgang damit. Es geht also um das Thema Data Intelligence, da muss die Branche noch eine Menge lernen. Schließlich hat sie es hier mit Daten zu tun, die auch für sie neu sind und die in ihrer Menge eine bisher ungekannte Dimension erreicht haben.
Und jetzt Du als Expertin und gleichzeitig Konsumentin: eine digitale Außenwerbekampagne, die sich idealtypisch zielpersonengenau Richtung Mobile verlängern ließe – welche fällt Dir da gerade ein?
Ganz ehrlich: DOOH geht in meinem Konsumentenalltag derzeit noch spurlos an mir vorbei. Ich lebe in einem Dorf im Münchner Umland und fahre nicht täglich in die „große Stadt“. Außerdem bin ich dann meist nicht mit öffentlich, sondern mit dem Auto unterwegs.
