“In fünf Jahren ist DOOH Leitmedium”

HBF München mit digitalen Screens von Ströer

Der dritte Teil unserer Befragung an die DOOH-Visionär:innen zeigt: In Sachen digitaler Außenwerbung sind Deutschland und Kanada ganz ähnlicher Ansicht (Foto: Ströer).

Als einzige internationale Managerin wurde Edith Gagné, bis vor kurzem Vice President für Programmatic Success bei Broadsign und jetzt Vice President für Engagement Strategies bei Outfront Media Canada, von der W&V zu den Top 10-DOOH-VisionärInnen gewählt. Ihr Blick aus und auf Kanada ist aufschlussreich. Ein anderer (Werbe-)Markt, doch mit den gleichen Herausforderungen. Auch auf der anderen Seite des Ozeans geht es jetzt um die Schaffung von Marktstandards für digitale Außenwerbung, die schnelle Etablierung von Programmatic DOOH und die nahtlose Integration des Werbeträgers in den Media-Mix. Wie wichtig das ist, bekräftigt Andreas Heintze, Geschäftsführer bei Ströer Media Solutions in unserer dritten Fragerunde an die DOOH-VisionärInnen.

Edith Gagné, Outfront Media Canada

Was macht für Dich die Faszination des Mediums aus?

Gagné: Meine Faszination für DOOH liegt vor allem in der Tatsache begründet, dass es der einzige nicht-disruptive Werbekanal ist. Darüber hinaus ist er sehr sichtbar, bietet eine unvergleichliche Reichweite und lässt sich heute mehr denn je nahtlos in eine kanalübergreifende Strategie integrieren.

Heintze: DOOH, bei Ströer nennen wir es Public Video, vereint die Reichweite von Außenwerbung mit der Flexibilität digitaler Medien – wir sagen dazu „Flexibility at scale“. Außenwerbung ist vielleicht das letzte verbleibende Massenmedium. Das nun zielgerichtet aussteuern zu können, sei es lokal oder basierend auf Daten, schafft viele neue Möglichkeiten, mit Bewegtbild im öffentlichen Raum zu kommunizieren. Und: DOOH ist täglicher Begleiter, eingebettet in unser Leben und damit sichtbar – das ist für mich faszinierend.

Was ist Dein persönlich größter DOOH-Erfolg?

Gagné: Der DOOH-Erfolg, auf den ich bisher am meisten stolz bin, ist mein Beitrag zur Verbreitung von programmatischem DOOH – ich habe Käufern und Verkäufern Tools zur Verfügung gestellt und mich stark auf Bildung und Workflows konzentriert. Mein Ziel ist es, weiterhin darauf hinzuwirken, dass das Beste von DOOH unter den digitalen Käufern mehr zum Mainstream wird.

Heintze: Auch wenn ich normalerweise über eigene Erfolge lieber andere sprechen lasse – einer der größten Erfolge ist sicherlich die Umsetzung der „ersten programmatischen DOOH-Kampagne“ in Deutschland. Natürlich ging das nur mit der Hilfe unserer technischen Partner, dem Vertrauen unserer Kunden/Agenturen und last but not least meinem gesamten Team und weiteren Kolleg:innen. Dennoch, aus der Vision und der seiner Zeit manchmal belächelten Idee, DOOH an einen Adserver anzuschließen und programmatisch zu verkaufen, ist nun ein etabliertes Angebot im gesamten Markt geworden.

Foto von Andreas Heintze, Ströer
Andreas Heintze, Ströer

Welche Herausforderung muss DOOH jetzt nehmen?

Gagné: Es gibt weiterhin Herausforderungen in Bezug auf eine standardisierte Währung und Messung. Verschiedene Gruppen in unterschiedlichen Märkten arbeiten intensiv daran, dieses Problem zu lösen.

Heintze: Mit zunehmender Relevanz wird es notwendig, einheitliche Standards wie eine gemeinsame Währung zu schaffen, um DOOH für Werbetreibende und Agenturen standardisiert, transparent und einfach zugänglich zu machen – nicht zuletzt dafür haben wir das IDOOH gegründet. Daueraufgabe bleibt es, unsere Kunden von den vielfältigen Möglichkeiten unseres Mediums zu begeistern und viel Aufklärung zu leisten: Was ist einerseits technisch möglich, was auf der anderen Seite sinnvoll, um die USPs von DOOH auszuschöpfen und gleichzeitig die grundsätzliche Stärke der Außenwerbung, die Reichweite, nicht außer Acht zu lassen.

Wo steht DOOH in fünf Jahren?

Gagné: In fünf Jahren werden wir hoffentlich eine bessere Standardisierung der Messungen und eine stärkere Automatisierung der Arbeitsabläufe vom Käufer über die Buchung bis zum Eigentümer der Bildschirme sehen.

Heintze: DOOH ist in fünf Jahren fester Bestandteil des Media Mixes und aufgrund seiner Reichweite – schon heute erreichen wir mit den digitalen Screens eine Nettoreichweite von 65 Prozent – auch ein eigenständiges Kampagnen-/Leitmedium. Darüber hinaus wird der programmatische Anteil weiterwachsen, und durch die medienübergreifende Weiterentwicklung von Reichweitendaten wird DOOH Teil konvergenter Kampagnen sein – Multichannel-Kampagnen gesteuert über eine DSP.

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