Eine Studie von Kantar liefert in mehrfacher Hinsicht überraschende Insights für die DOOH-Branche. Die vermutlich bemerkenswerteste: DOOH zählt weltweit zu den fünf beliebtesten Werbeträgern.
Ticken Menschen, also die normalen Endverbraucher, und Marketer eigentlich gleich, wenn es um die Beliebtheit/Akzeptanz von Werbeträgern geht? Müssten sie theoretisch, da ja im Marketing das bekannte Hase- und Igel-Prinzip gilt. Egal, wo es die Menschen in großen Massen hinzieht, die Werbungtreibenden rufen ihnen sogleich zu: „Ick bün all hier“, wie es so treffend im Plattdeutschen heißt – die Mediaspendings folgen den Nutzern. Wo die sind, ist auch die Werbung. Eine große Übereinstimmung über die präferierten Werbeträger wäre also anzunehmen.
Doch in der Praxis trifft das nur in Teilen zu, wie eine globale Studie von Kantar, einem der weltweit führenden Anbieter von Marketing-Daten und –Analysen, belegt. Im Mai 2022 hatte das Unternehmen hierzu 18.000 KonsumentInnen in 29 Märkten sowie knapp 1.000 Marketing- und Mediaentscheider in Unternehmen und Agenturen befragt: Die Ergebnisse, zusammengefasst in der Studie „Media Reactions 2022“, sind aufschlussreich. Auch, weil es die einzige Erhebung mit einem solchen Untersuchungssteckbrief ist, die zugleich die Wechselwirkung von Akzeptanz und Werbewirkung aufzeigt. Kantar meint: Werbung, die auf eine aufgeschlossene Zielgruppe trifft, sei um bis zu siebenmal wirkungsvoller.
Schätzen Marketer Online-Werbung zu positiv ein?
Vor allem aber: „Media Reactions 2022“ liefert Futter für die DOOH-Branche. Denn: Weltweit platziert sich die digitale Außenwerbung erstmals in den Top 5 der beliebtesten Werbeträger bei den EndverbraucherInnen (siehe Grafik). Auf Platz vier landet Werbung am PoS – der digitale Marktanteil ist in der Praxis hier bekanntlich beträchtlich. Auch das zahlt also auf DOOH ein. Kantar macht für den Siegeszug von DOOH im Wesentlichen zwei Gründe aus. Der erste: Nach der Pandemie sind wir in nahezu allen Märkten wieder back to normal. Das Leben findet wieder draußen statt, das positive Lebensgefühl überträgt sich auf die Werbeträger. Das zeigt sich auch daran, dass Event-Sponsoring die Pole-Position belegt.
Der zweite: DOOH gilt bei den Menschen als ganz besonders innovativ. „Die zeitlich und räumlich passgenaue Aussteuerung der Motive spielt DOOH in die Hände – vor allem die GenY und GenZ goutieren das“, sagt Steffen Kutzner, Director/Client Service Lead bei Kantar. Überraschend: Die Marketer ranken in Teilen ganz anders – vor allem Onlinewerbung steht bei ihnen viel höher im Kurs als bei den KonsumentInnen. Das gilt ganz besonders für Online Video Ads und ECommerce Ads. Kutzner: „Für Brands entsteht hier ein klassischer Zielkonflikt – die Menschen sind zwar immer länger online, sie nehmen die Werbung dort allerdings viel kritischer wahr, als es sich die Marketing-Entscheider wünschen würden.“
Noch eklatanter sind die Unterschiede auf dem deutschen bzw. europäischen Markt: Bis auf Event-Sponsoring unterscheiden sich die Rankings der NutzerInnen und der Marketing-EntscheiderInnen hinsichtlich der Präferenzen der Werbeträger komplett. Die deutschen KonsumentInnen zeigen sich hier vergleichsweise konservativ: Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen platzieren sich in den Top 5 – DOOH belegt Rang sieben. Bei den europäischen Marketing-EntscheiderInnen (die deutschen wurden aufgrund zu geringer Fallzahlen nicht explizit ausgewiesen) liegt DOOH wiederum schon auf Platz vier, einen vor der klassischen Außenwerbung.
„Für die digitale Außenwerbung ist das eine große Chance: Mit neuen, aufmerksamkeitsstarken Formaten können sie die Akzeptanz des Werbeträgers und damit auch die Wirksamkeit der einzelnen Kampagnen signifikant steigern“, meint Kutzner. Doch auch der demografische Wandel spielt DOOH in die Hände. In der jüngsten von Kantar hierzulande befragten Gruppe, der Generation Z, sind alle fünf präferierten Werbeträger out of home. DOOH (nach PoS-Werbung und Sponsored Events) schon auf Platz 3, einen solch hohen Zuspruch findet digitale Außenwerbung in keiner anderen Altersschicht. Die Opinion Leader von morgen und die Marketer von heute – geht’s um die Akzeptanz/Beliebtheit der Werbeträger, ticken beide offenbar schon ganz ähnlich.
