„Kinetic Journeys“ heißt die neue DSP der GroupM-Tochter Kinetic, maßgeblich entwickelt von Hivestack. Erste Partner sind Ströer, WallDecaux, Goldbach und ECN.
Am 8. Oktober hatte ein 12:28 Minuten langer Film Premiere. Gezeigt wurde das Werk erstmals auf der GroupM internen Bewegtbild–Konferenz „Video3000“. Wir wollen an dieser Stelle natürlich nicht zuviel verraten, nur soviel: In dem Video präsentieren Britta Klosterberg, Director Digital & Innovation bei Kinetic, und ihr Kollege Robert Sagebaum, Director Programmatic Operations bei Kinetic, die neue DSP „Kinetic Journeys“. Nach eigenen Angaben ein „neues, voll-integriertes Tool für die gezielte Planung, Aussteuerung und Optimierung sowie das Performance Measurement von programmatischen DOOH-Kampagnen“. Eine native Integration von Mobile IDs ermögliche dabei die Erfassung von Live-Bewegungsdaten.
Außenstehende, die nicht jeden Tag mit Programmatic in DOOH hantieren, bekommen mit dem Film einen recht guten Einblick, was die DSP leisten vermag. Sind vielleicht aber auch um eine Illusion ärmer. So ein Hexenwerk scheint das alles gar nicht zu sein. Möglich, dass das an der grafisch sehr schnell erfassbaren und damit sehr ansprechenden Aufbereitung liegt. Jedenfalls: Kinetic Journeys spuckt die wichtigsten Planungsdaten für eine DOOH-Programmatic-Kampagne aus, oder wie es hier heißt, sie stellt die relevanten Forecasting-Elemente dar: von Proximity Targeting – also der Ansprache in einem klar definierten lokalen Umfeld – über Audience Targeting bis zur Targeting Rule Engine – der Ausspielung der Motive nach zuvor festgelegten Parametern wie Tageszeit und Frequenz.
Abgeglichen werden diese Faktoren mit der jeweiligen Kampagnenplanung (Laufzeit, Budget etc.). Ändern sich einzelne Parameter wie etwa das Wetter, regelt das System entsprechend nach – bei Schneegestöber wird dann wahrscheinlich das SUV-Motiv ausgespielt, bei Sonnenschein ist das Cabrio zu sehen. Eine Kampagnen-Heatmap stellt dabei die Besucherströme an den jeweiligen Touchpoints dar. Kinetic greift hier auf entsprechende Mobile-Daten zurück. Offenbar, so hat es zumindest der Autor dieses Artikels verstanden, handelt es sich hierbei um Daten aus der Vergangenheit, die entsprechende Rückschlüsse für eine valide Prognose ermöglichten. Unterm Strich bringe Kinetic Journeys damit sämtliche Planungs-, Durchführungs- und Reporting-Tools auf nur einer Plattform zusammen.
Kommt jetzt die DSP-Konsolidierung?
Die technische Basis für die DSP liefert die internationale Tech-Company Hivestack, die nach eigenen Angaben bereits seit rund 17 Jahren an entsprechenden Lösungen arbeitet. Die Kooperation scheint dabei keineswegs auf Deutschland beschränkt, sondern Teil eines globalen Roll Outs zu sein. So wurde die Partnerschaft beispielsweise in Kanada bereits im August und im September in UK bekannt gegeben – weitere Länder dürften also folgen. Hierzulande zählen die Vermarkter Ströer, WallDecaux, Goldbach und ECN zu den ersten Partnern.
Auch wenn man das in diesen Fällen übliche PR-Wortgeklingel beiseite lässt, scheint es so, dass Kinetic mit der neuen DSP einen Impuls in dem Wachstumsbereich Programmatic DOOH setzt. Die Tatsache, dass zum Start gleich wesentliche Player dabei sind, könnte auf eine erste Marktkonsolidierung hindeuten – nämlich, dass das hiesige DOOH-Inventar mittelfristig über wenige, bedeutende DSPs gehandelt wird. Eine davon könnte tatsächlich „Kinetic Journeys“ sein.