Thomas Koch, Mr. Media und Ehrenpräsident des Digital Media Institute (DMI), über den künftigen Stellenwert von digitaler Außenwerbung im Media-Alltag und den Bedeutungsverlust von Digital-Chichi.
Herr Koch, Sie sagen: Der Markt will Reichweite. Tatsächlich schwärmen alle von personalisierter Werbung, die zur rechten Zeit auf dem richtigen Endgerät ausgespielt wird. Wer ist hier auf dem Holzweg?
Koch: Das zeigt zunächst mal nur, wie weit fortgeschritten die digitale Demenz in unserer Branche schon ist. Vom gesunden Menschenverstand wird immer weniger Gebrauch gemacht…
… zurück zur Frage.
Koch: Moment, der Aspekt ist ganz wesentlich! Wenn wir uns die Entwicklung der digitalen Werbung anschauen, befinden wir uns gemäß des Hype-Zyklus von Gartner auf dem Gipfel der überzogenen Erwartungen – und nicht wenige schon im Tal der Enttäuschung. Schauen Sie sich nur die zahlreichen Pitches der Top-Spender an, die ihre Digital-Strategien gerade grundsätzlich überdenken. Bis zum Plateau der Produktivität ist es hier häufig noch ein ganz schönes Stück.
Was ist schief gelaufen?
Koch: Man hat versucht, die einfachsten Marketing-Regeln außer Kraft zu setzen. Das muss nach hinten losgehen. Marken brauchen im ersten Schritt Öffentlichkeit. Das schafft man durch Reichweite, nicht durch One-to-One-Spielereien mit teils fragwürdiger Werbewirkung. Schauen Sie sich Mercedes-Benz an: Die investieren im ersten Schritt kräftig in TV-Werbung, auch wenn der Streuverlust hier immens ist. Aber die Marke bekommt Öffentlichkeit und damit auch eine Begehrlichkeit. Reichweite – und damit Werbeträger wie Fernsehen – stehen ganz vorn im Marketing-Funnel. Ohne sie geht es nicht. Das dämmert jetzt auch den Marketing-Entscheidern wieder. Ich bin mir sicher: Etats werden zugunsten der Reichweite verschoben – zulasten des Digital-Chichis. Ich hoffe, das beantwortet Ihre Frage.
Lassen Sie uns über Digital Out of Home sprechen.
Koch: Ein schreckliches Wort, oder?
Warum?
Koch: Ein Zungenbrecher, wer soll das ohne zu stolpern, vernünftig aussprechen können. DOOH macht’s noch schlimmer. Und Digital Signage… Na lassen wir’s.
Können wir uns auf digitale Außenwerbung einigen?
Koch: Meiner Meinung nach eine Gattung mit enormem Wachstumspotenzial.
Wieso?
Koch: Als einziges Medium setzt es im Marketing-Funnel an zwei zentralen Stellen an: Es schafft einerseits Reichweite und damit Awareness, und es beeinflusst andererseits später direkt Kaufentscheidungen. Denken Sie beispielsweise an die Screens im Supermarkt. Damit sorgt es für Conversion. Es kann aus Marketing-Sicht also zum einen die Funktion eines Massenmediums wie Fernsehen und zum anderen die von verkaufsfördernden Medien wie Radio oder auch Online/Mobile übernehmen. Und: Die Digitalisierung hat der Branche einen enormen Schub gebracht: Inzwischen gibt es über 110.000 Public Screens – ob im Lottoladen, im Wartezimmer oder an der Raststätte. Sie können Kampagnen damit viel stärker segmentieren: nach individuellen Zielgruppen, Zeiten, Orten etc. Die Entwicklung wird in den kommenden Jahren zu kräftigen Budget-Shifts führen.
Was ist Ihre Prognose?
Koch: Ich glaube, dass Außenwerbung grundsätzlich in den kommenden Jahren zu den großen Gewinnern zählen wird. Ich rechne für die gesamte Gattung mit einem Wachstum von um die zehn Prozent netto. Digitale Außenwerbung legt dabei überproportional zu – jeder dritte Euro, der in Außenwerbung investiert wird, geht dann aufs Konto von DOOH. Die Digitalisierung spielt den Mediaagenturen in die Hände.
Was meinen Sie damit genau?
Koch: Ich sehe im Markt zwei gegensätzliche Entwicklungen: die Werbungtreibenden besinnen sich wieder auf das Thema Reichweite. Die Mediaagenturen rüsten technologisch auf, um das Thema personalisierte Werbung voran zu treiben. Es gibt vor diesem Hintergrund wohl keinen Agenturchef, der nicht von Programmatic Adveristing euphorisiert ist. Noch in diesem Jahr will die digitale Außenwerbung mit der Software DOOHRY ins Realtime Marketing-Zeitalter einsteigen. Damit bedient die Branche beide Märkte perfekt.
Sie malen die Zukunft der digitalen Außenwerbung rosarot.
Koch: Nein, wir sind nur auf die Herausforderungen noch gar nicht zu sprechen gekommen.
An welche denken Sie?
In Sachen Werbewirkung punktet digitale Außenwerbung mindestens genau so gut wie andere Gattungen, sie muss es nur noch viel stärker nachweisen und kommunizieren. Es geht um mehr Belege in Sachen Werbewirkung.
Aber das ist doch ganz zentral.
Zunächst mal: Wir sprechen bei DOOH von einem ganz jungen Medium – richtig breitenwirksam ist es erst seit fünf Jahren. Lassen wir ihm also die Zeit, sich richtig zu entfalten und auch in der Fachöffentlichkeit zu positionieren. Und dann ganz grundsätzlich: Jedes Medium für sich kann nachweisen, dass Werbung bei ihm funktioniert. Doch wenn dies jedes Medium kann, zeigt das nur, dass Werbung grundsätzlich funktioniert. Einen generellen Nachweis, dass ein Medium besser als das andere ist, wird es niemals geben. Dazu sind die Parameter bei jeder Kampagne zu unterschiedlich. Auch wenn gerade in den vergangenen Jahren noch so viel Geld in die Werbewirkungsforschung gesteckt wurde: Letztlich wissen wir genau so viel wie vorher – das aber immerhin auf einem deutlich höheren Niveau.