Ab sofort teilt Thomas Koch sein breites Media- und Medienwissen auch regelmäßig im IDOOH-Blog. In seinem ersten Beitrag erklärt Mr. Media, warum die titelgebende Gleichung schon längst zum kleinen 1×1 der Mediaplanung gehören sollte.
Die Kommunikationswissenschaften gibt es seit etwa 1916. Sie versorgen uns also inzwischen seit mehr als 100 Jahren mit Insights und Weisheiten, die uns helfen, unser Metier als Kreative und Mediaexperten zu verstehen und zu beherrschen. Zu einer der großen Weisheiten gehört die Erkenntnis, dass Reichweite den Erfolg von Kampagnen steuert. Professor Byron Sharp hat dieses Phänomen in seinen 2010 veröffentlichten Studien bestätigt: Um erfolgreich zu sein, braucht eine Werbekampagne grundsätzlich eine hohe Reichweite.
Sie benötigt diese hohe Reichweite aber nicht nur in einer möglichst engen Kernzielgruppe, sondern weit darüber hinaus, um alle potenziellen Interessent:innen und Käufer:innen zu erreichen. Weil eben niemand wissen kann, wer morgen kauft. Wenn Mediaexperten die (Kern-)Zielgruppe zu klein fassen, um beispielsweise ihren Medienkonsum möglichst genau betrachten zu können, begehen sie einen geradezu fatalen Fehler: Sie engen die Gruppe der zu erreichenden Menschen künstlich und außerdem völlig unnötig ein.
Marken leben von Öffentlichkeit
Was Media mit Reichweite meint, bedeutet in Wirklichkeit Öffentlichkeit. Eine starke Marke lebt davon, öffentlich aufzutreten, in der Öffentlichkeit bekannt zu sein und bei vielen Menschen das gleiche Marken-Profil zu besitzen. Das macht „Marke“ aus und unterscheidet sie von austauschbaren Nicht-Marken, zu denen man – das sei hier unterstellt – nicht gehören will.
US-Werber und Bestsellerautor Bob Hoffman drückt es wunderbar mit den Worten aus: „Erfolgreiche Marken überall auf der Welt haben eine Gemeinsamkeit. Sie sind berühmt. Die stärkste Differenzierung und Positionierung, die eine Marke in ihrer Kategorie aufbauen kann, ist, dass sie die berühmteste ist.“
Aber: Die derzeitige Besessenheit (Hoffman) der Werbebranche ist das 1-to-1-Targeting. „Wenn wir uns einig sind, dass der stärkste Beitrag der Werbung Berühmtheit ist, dann ist 1-to-1-Targeting offensichtlich das genaue Gegenteil. Targeting kann zwar wirksam sein, um unmittelbare Verkäufe auszulösen, ist jedoch der falsche Weg, will man eine führende Marke (leading brand) aufbauen und erhalten.“
Um diese hochwirksame Reichweite für die Kampagne zu erzeugen, braucht es reichweitenstarke Medien. Logisch. Doch davon gibt es immer weniger. Massenmedien wie Zeitungen und Fernsehen haben in den letzten Jahren massiv an Reichweite verloren – und das auch noch bei den jüngeren Verbrauchern.
Letztes großes Reichweitenmedium
Das letzte große Massenmedium ist die Außenwerbung: das OOH-Plakat und seine digitale Schwester Digital Out of Home. Letztere umfasst bereits mehr als 130.000 digitale Screens, die neuartige Touchpoints zu kleinen und eben auch sehr großen Zielgruppen anbieten. DOOH allein erzeugt wöchentliche Reichweiten von 81 Prozent in der Bevölkerung ab 14 Jahren, bei Entscheidern 96 Prozent und gar 97 Prozent bei den mobilen 20- bis 29-Jährigen.
In Kombination mit anderen Medien schießt die Reichweite mit DOOH sprichwörtlich durch die Decke. Man darf behaupten: Die Reichweite jedes Media-Mixes und jedes Mediaplans lässt sich durch Hinzunahme von DOOH deutlich steigern. Und damit auch der Werbeerfolg.
Soweit die reine Technik der mühelosen Reichweitensteigerung. Was jede Kampagne mit DOOH tatsächlich erfolgreicher macht, ist die Öffentlichkeit der Zielgruppenansprache. Die Marke findet im öffentlichen Raum statt, wo die Kampagnenmacher sicher sein können, mehr als nur die engste Zielgruppe zu erreichen. Denn oft genug, das zeigt die Customer Journey-Forschung, würden diese Menschen ohnehin kaufen.
Viele Marketer und Mediaplaner:innen übersehen immer noch die Bedeutung von Reichweite und Öffentlichkeit. Es klingt wie eine Binsenweisheit, aber: Eine Marke kann nur wachsen, wenn sie mit jeder Kampagne mehr neue Käufer gewinnt als sie jedes Jahr automatisch verliert (Byron Sharp). Am besten gelingt das mit DOOH. Wenn Sie ganz sicher gehen wollen.
Über den Autor:
Thomas Koch, 71, ist seit 50 Jahren im Media-Business. Die ersten 14 davon verbrachte der Mediaplaner in namhaften Werbeagenturen, bevor er 1987 thomaskochmedia (tkm) gründete und zur größten unabhängigen Mediaagentur Deutschlands aufbaute. 2002 fusionierte er tkm mit Starcom zu tkmStarcom, wo er 2007 schließlich ausstieg. Seit 2011 berät Thomas mit tk-one Unternehmen, Medien und Agenturen. Seit 2017 ist er als überzeugter DOOH-Fan auch mit The DOOH Consultancy unterwegs. Kein Wunder, dass Capital Thomas Koch mal als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“ bezeichnete. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten – zusammen mit Maurice Levy, Rupert Murdoch und Sir Martin Sorrell.
