IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg über Gattungsmarketing in Zeiten von „Hamburg Werbefrei“ und „Berlin Werbefrei“.
Eine konsequente Limitierung der Außenwerbung, neue, strengere Vorgaben für die Genehmigung und Installation von Außenwerbeflächen sowie ein gänzliches Verbot von digitaler Außenwerbung (outdoor). Genau das fordern aktuell Bürger-Initiativen wie „Hamburg Werbefrei“ und “Berlin Werbefrei“ und finden damit auch Gehör in den Medien. Schon heißt es, vergleichbare Initiativen seien in Köln und Göttingen im Aufbau. Es ist ein breitseitiger Angriff (negativer Effekt auf das Straßenbild, Ablenkung im Straßenverkehr durch digitale Außenwerbung, Schlafstörungen durch künstliches Licht, Energieverbrauch, gestörtes Paarungsvermögen von Insekten und Vögeln) auf die Gattung, der den gesellschaftlichen Nutzen der Außenwerbung (CO2-Minimierung durch Grünflächen auf den Werbeträgern, Warnhinweise im Katastrophenfall etc.) weitgehend verschweigt.
Doch wie mit diesen Gruppen umgehen? Ignorieren oder darauf eingehen? Und wenn ja: in welcher Form? Ein Gespräch mit IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg über die aktuellen Herausforderungen.
Frank, die beiden Initiativen „Hamburg Werbefrei“ und „Berlin Werbefrei“ streben ein „grundsätzliches Verbot von digitalen Werbeanlagen“ an. Kann die DOOH-Branche das ignorieren?
Frank Goldberg: Selbstverständlich nicht. Wenn man die digitale Außenwerbung kennt und weiß, dass die Argumente dieser Initiativen völlig an der Realität vorbeigehen, könnte man geneigt sein, sie – weil offensichtlich unfundiert – einfach zu ignorieren. Das wäre aber gefährlich, denn auch falsche Argumente können für schlagkräftige Kampagnen genutzt werden. Und deswegen müssen wir uns ihnen stellen und mit unseren eigenen – und wie ich meine wesentlich besseren – Argumenten dagegenhalten.
Die Argumente der Werbegegner sind: Digitale Außenwerbung erzeugt eine unerwünschte Unruhe im Stadtbild und beeinträchtigt die Verkehrssicherheit. Ist zu befürchten, dass eine derartige Argumentation auch bei Werbungtreibenden Gehör findet?
Goldberg: Das Interessante an diesen Argumenten ist vor allem, dass sie bereits allesamt mehrfach widerlegt sind. Eine lebendige Stadt ist die Unruhe selbst. Menschen, Verkehr, öffentliche Verkehrsmittel, Plätze mit Veranstaltungen: Alles ist in Bewegung, das ist das Wesen einer Stadt. Ich kann nicht erkennen, wie eine digitale Werbefläche, für die in Deutschland zudem eher ruhige Bildbewegungen vorgeschrieben sind, hier eine negative Veränderung bewirken würde. Auch die Verkehrssicherheit wird durch digitale Werbeflächen nicht beeinträchtigt – und zwar auch aus den genannten Gründen. Dazu gibt es übrigens bereits seit vielen Jahren einen ganzen Schwung wissenschaftlicher Studien.
Und wie sieht es mit dem Ressourcen- und Energieverbrauch aus – ein weiteres Argument der Werbegegner?
Goldberg: Einen Ressourcen- und Energieverbrauch hat jedes Medium, auch die Digitale Außenwerbung. Ich kann aber nicht erkennen, dass der Ressourcenverbrauch von DOOH-Medien im Vergleich mit anderen Medien – auch eingeschränkt auf Werbung auf diesen Medien – von besonderer Qualität wäre. Insofern ist es völlig richtig, dass wir uns in der Außenwerbung – so wie jede Branche und jedes Individuum auch – der Frage stellen müssen, wie wir unseren Ressourcen- und Energieverbrauch minimieren können. Diese gesamtgesellschaftliche Herausforderung aber nur auf die Außenwerbung zu projizieren, greift zu kurz. Google allein produziert zum Beispiel in jeder Sekunde eine halbe Tonne CO2 (Daten von 2015). Aber jede, auch noch so falsche Argumentation kann Gehör finden, wenn sie denn nur laut und lange genug vorgetragen wird. Insofern müssen wir dagegenhalten und mit sachlichen Argumenten gegen diese verzerrte Ideologie antreten. Das ist nicht immer ganz leicht, sicherlich aber nachhaltig, und es braucht einen langen Atem.
Was gibt es für das IDOOH jetzt zu tun?
Goldberg: Wir müssen gemeinsam mit dem FAW Strategien dafür entwickeln, den öffentlichen Diskurs nicht von einer kleinen, aber lauten Minderheit bestimmen zu lassen. Das beginnt zum Beispiel damit, dass wir unseren Mitgliedern sachliche Argumente in Form von Zahlen und Fakten an die Hand geben, beinhaltet aber auch Gespräche mit Werbungtreibenden, Agenturen und Kommunen auf verschiedenen Ebenen. Wir werden noch mehr dafür tun müssen, diese Zahlen und Fakten nicht nur zusammenzustellen, sondern auch selbst zu erheben. Gleichzeitig müssen wir als Branche das fortführen, was eine große Zahl von Anbietern von DOOH-Werbung bereits seit Jahren vorantreibt: Nämlich immer besser zu werden bei der Klimabilanz. Und um die Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit und gegenüber den Kunden zu erhöhen, sollten wir solche Projekte bündeln und auf Branchenebene zum Beispiel mit extern auditierten Qualitätssiegeln ausstatten. Damit stellen wir uns einerseits unserer gesellschaftlichen Verantwortung, stellen aber auch klar, dass dieselben Erwartungen für alle Medien gleichermaßen gelten sollten.
Wo setzt Ihr an: bei der klassischen Medienarbeit, bei (Hintergrund-)Gesprächen mit Multiplikatoren oder beim direkten Schlagabtausch mit den Initiatoren von „Berlin Werbefrei“ und „Hamburg Werbefrei“?
Goldberg: Ich habe nicht das Gefühl, dass wir im direkten Kontakt mit eingefleischten Gegnern der (digitalen) Außenwerbung viel ausrichten könnten. Dennoch stehen wir für Gespräche gerne zur Verfügung. Ansonsten wird es eher darum gehen, die Öffentlichkeit besser zu informieren. Dies wird sicherlich mindestens die Fachöffentlichkeit betreffen – also Kunden, Agenturen, die Kommunen und auch die Anbieter selbst. Aber wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass wir auch einen gesellschaftlichen Rückhalt brauchen. Dafür reicht es nicht, kommunale Entscheidungsträger und Entscheidungsträgerinnen zu überzeugen. Auch die Bürgerinnen und Bürger müssen verstehen, dass digitale Außenwerbung nicht lästig, sondern nützlich und jedenfalls keine Bedrohung ist. Dazu wollen wir koordiniert mit dem FAW vorgehen.
Was ratet Ihr Euren Mitgliedern, wenn diese mit dem Thema konfrontiert werden?
Goldberg: Dasselbe, was wir auch als Gesamtbranche tun sollten: Fakten sammeln und diese gegen diffuse Meinungen oder Ideologien stellen. Diese Fakten und Argumentationshilfen zusammenzustellen, ist unsere Aufgabe als Verband. Aber ein Verband lebt von der Mitarbeit seiner Mitglieder, daher laden wir diese ein, sich zu diesem wichtigen Thema in den Verbänden zu organisieren und auszutauschen.
