Alle Welt wartet auf Mobile Advertising. Wirklich?

Keine Frage: die Smartphone-Nutzung steigt weiter rasant an. Doch vor allem Heavy-User, die hierüber im Web surfen, installieren immer häufiger Ad-Blocker, belegt jetzt eine neue Sonderauswertung der Studie Public & Private Screens. Eine Diskussion um den Wirkungsmechanismus von Mobile Advertising ist fällig.

Die Diskussion um den allgemeinen gesellschaftlichen Werteverfall ist eng an die Smartphone-Nutzung – oder solle man sagen – Abhängigkeit? – gekoppelt. Wer daran noch Zweifel hegt, dem empfiehlt sich einfach mal wieder ein Restaurantbesuch: Schweigende Pärchen, die sich allenfalls neckische Posts und Nachrichten per WhatsApp und Instagram schicken. Wie süchtig wir nach den Mobiltelefonen schon sind, hat jüngst eine Studie des Technologieanbieters B2X zu Tage gefördert. Rund um den Globus wäre für die Mehrheit (56 Prozent) eine Gehaltserhöhung von zehn Prozent kein ausreichender Anreiz, aufs Smartphone zu verzichten. Jeder zweite würde sich zudem eher für den mobilen Alleskönner entscheiden als für eine zusätzliche Woche Urlaub. Und die meisten hätten mit einem Smartphone-Verzicht mehr Probleme als Sex-Entzug oder die Familie nicht zusehen. Für eine Woche zumindest. „Ohne Smartphone bricht Panik aus“, folgert das Handelsblatt angesichts dieser – wie man in diesem Zusammenhang immer sagt – alarmierenden Zahlen und weist darauf hin, dass vor allem die Millennials betroffen sind: 39 Prozent nutzen ihre Smartphones mehr als drei Stunden täglich.

Und weil bekanntlich die Werbebudgets der Mediennutzung folgen, verwundert es nicht, dass Werbungtreibende seit Jahren von den Möglichkeiten wie besoffen sind, die sich hier bieten. So sollen sich die Spendings für Mobile Advertising in Deutschland von 2016 bis 2020 von 2,55 auf 5,20 Milliarden Euro glatt verdoppeln. Wer diese Prognosen schon etwas länger verfolgt, kommt unweigerlich zu dem Schluss, dass der große Durchbruch des Mobile Marketing schon seit Jahren eine derart verlässliche Medienpräsenz besitzt, die es locker mit den Frühjahrsdiäten in den Frauenzeitschriften aufnehmen kann.

Heavy-User installieren Ad-Blocker häufiger als Wenig-Nutzer

Doch so viel Euphorie macht stutzig. Und in der Tat: Die Sache hat einen Haken. Der Ad-Blocker-Anteil korreliert mit der Nutzungsdauer. Das belegt eine Sonderauswertung unserer aktuellen Public & Private Screens-Studie. Je länger der User täglich auf sein Smartphone schaut, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass er einen Ad-Blocker installiert hat – schlecht für die Werbewirtschaft also. So hat jeder dritte, der mehr als fünf Stunden täglich via Smartphone im Internet aktiv ist, schon einen solchen Werbe-Stopper bei sich aktiviert. Zum Vergleich: Bei den Wenig-Nutzern (unter einer Stunde Web-Nutzung via Smartphone) sind es hingegen nur 22 Prozent. Die Werte von den Millennials unterscheiden sich dabei übrigens kaum von der Gesamtbevölkerung. Perspektivisch dürfte also die steigende Smartphone-Nutzung mit einer zunehmenden Werbe-Abstinenz über diesen Kanal einhergehen.

Nun soll es an dieser Stelle beileibe nicht darum gehen, Werbeträger zu diskreditieren oder deren Wirkung grundsätzlich in Frage zu stellen. Durchaus aber ist eine Diskussion um den Wirkungsmechanismus von Mobile Advertising angebracht. Das alleinige Schalten von Werbemotiven über diesen Kanal mutet dabei so avantgardistisch an wie das Bekleben von Plakatwänden. Denn das große Potenzial Mobiler Werbung liegt auf der Hand: One-to-One Targeting und das Einsammeln der dafür notwendigen Daten.

Mobile Advertising: Brückenschlag mit DOOH

Das alleine reicht aber nicht. Denn große Werbungtreibende wie P&G schwenken gerade wieder um: Von größtmöglichem Targeting zu mehr Reichweite. Und Reichweite – neben dem Targeting – ist eine der großen Stärken von Digital Out of Home. Daher wäre ein enger Schulterschluss von Mobile Marketing und DOOH zumindest mal eine Überlegung wert. Über Bluetooth, Beacons oder Wifi sind wir technisch für solch einen Brückenschlag schon in der Lage. Eine viel engere Verzahnung von Reichweite, individuellen Botschaften und Vertriebsangeboten vor Ort könnte dabei durchaus herausspringen.