Große DMI-Umfrage, Teil III (Foto: Andrea Piacquadio): Über Wochen hinweg hat die Corona-Krise die Mobilität der Menschen stark eingeschränkt. Inzwischen nähern wir uns der Normalität an. Damit stellt sich für Mediaplaner wieder die Frage, über welche Medien die mobilen Zielgruppen am besten erreicht werden können. Vor diesem Hintergrund hat das Digital Media Institute (DMI) eine groß angelegte Umfrage unter seinen Teilnehmern durchgeführt. Wir wollten wissen:
Wird Mobile und DOOH das neue Traumpaar der Mediaplaner?
Alle Entscheidungsträger an einen Tisch
Stefanie Probstfeld und Angelo Peruzzini, Geschäftsführer contrast Media Service:
„Der Gedanke, dass man digitale Spots auf Boards ausstrahlt und die Werbung auf dem Smartphone der Passanten damit korrespondiert, ist viel diskutiert und aus mediaplanerischer Sicht sehr sinnvoll. Der Kunde wird damit nahezu perfekt auf seiner Customer Journey begleitet. In der Praxis gibt es noch ein paar Hürden, die es zu nehmen gibt. Es sind zum Beispiel immer wieder unterschiedliche Budgettöpfe und Agenturen, die den mobilen und DOOH-Etat steuern. Hier müssen alle relevanten Entscheidungsträger und Strategen mit dem Kunden an einen Tisch.“
Verknüpfung von Reichweite mit Involvement
Alexander Fürthner, Geschäftsführer Weischer.JvB:
„Ein klares Ja! Mobile eignet sich perfekt, um im Zusammenspiel mit dem One-to-many-Medium DOOH eine personalisierte One-to-One Ansprache zu ermöglichen – mit dem Vorteil, weitere Kontakte zu generieren und die Zielgruppe auf ihrer mobilen Customer Journey zu aktivieren. Darüber hinaus bietet sich Mobile als Datenlieferant für DOOH Kampagnen an, worüber Streuverluste minimiert und Kampagnen effizienter ausgesteuert werden können. Durch diese ‚crossmedialen‘ Ansätze und Ergänzungen in der Anwendung entsteht eine starke Verknüpfung von Reichweitenzielen mit hohem Involvement einer direkten Zielgruppenansprache. Und damit auch bessere Media-Lösungen.“
Es kommt auf das Werbeziel an
Stefan Baumgartner, COO Independent Media AG:
„Ich bin von der Visibilität und der Wirkung von DOOH über Branchen hinweg überzeugt. Bei Mobile bin ich mir da nicht so sicher. Aus meiner Erfahrung funktioniert das für einige Branchen ganz gut, für andere hingegen weniger. Kommt ja auch immer auf das Werbeziel drauf an. Insofern: Hat das Potenzial dazu ja, muss es aber auch beweisen.“
Verbesserte Performance
Ioannis Voudouris, Geschäftsführer Deutsche Hochschulwerbung:
„Ja, definitiv. Denn die Vorteile liegen auf der Hand: Wir können durch immer mehr Nutzerdaten regelrechte Bewegungsprofile anlegen und diese der Kampagnenplanung zu Grunde legen. So ist eine bessere Zielgruppenansprache möglich. Auch die Ausweitung auf andere Devices eröffnet uns viele Möglichkeiten bei der Kommunikation mit der Zielgruppe. Genaueres Targeting und die Ansprache über Gerätegrenzen hinweg bedeuten in der Regel eine verbesserte Performance – und das ist schlussendlich der relevante Parameter für den Erfolg einer Werbekampagne.“
Mediamix der Zukunft
Jan Riße, Geschäftsführer Edgar Ambient Media Group:
„Das Thema Bewegtbild über die Kanäle Online / Mobile / DOOH wird wohl der Dreiklang des Mediamixes der Zukunft. Wenn dann noch alles aus einer Hand programmatisch buchbar wird, dann ist es eine Traum-Konstellation für Werbungtreibende.“
Spannende Option
Gunnar Ritzmann, Head of Sales Executive Channel Deutschland
„Die Verknüpfung von DooH und Mobile ist insbesondere für unseren Touchpoint eine spannende Option. Ob dieser Ansatz bei den Nutzern auf Gegenliebe stößt und den angestrebten Erfolg bringt, werden wir aufmerksam beobachten.“
Gezielt Impact optimieren
Holger Walsch, Manager New Business & Marketing Planus Media:
„Ob es DAS Traumpaar ist, muss noch bewiesen werden. Sicher ist jedoch, dass eine Vernetzung und Abstimmung des medialen Einsatzes von Mobile und OOH/DOOH grundsätzlich Sinn macht, da man beide Medien entweder komplementär oder parallel zueinander einsetzen kann. Da die Nutzungssituation beider Kanäle zu einem Großteil gleichzeitig stattfindet, kann man somit gezielt den Impact und die Reichweite von Kampagnen optimieren, wie bspw. gezielt Mobile Ads im Umkreis von OOH-Werbeflächen auszuspielen. In mehreren Kampagnen konnte zudem bereits nachgewiesen werden, dass OOH stark aktivierend in Richtung Mobile/Social Media wirkt.“
DOOH-Messages in mobile Anwendungen
Roland Grassberger, CEO Grassfish Marketing Technologies
„Die Schaffung einer kanalübergreifenden Kundenkommunikation ist für uns ein wichtiges Ziel. Dabei geht es nicht nur darum, die Kampagnen auf DOOH und Mobile zu synchronisieren, sondern vor allem auch DOOH als einen Bestandteil der Kommunikation zu sehen und dem Konsumenten die Möglichkeit zu geben, die DOOH-Messages in mobilen Anwendungen weiterzuführen.“
Strategisch fundierte Lösungen
Cornelia Roßmann, Geschäftsbereich Commercial Activities Business Development & Marketing, Flughafen München:
„Kunden erwarten strategisch fundierte Lösungen für ihre Kommunikationsherausforderungen. Die Zukunft gehört daher crossmedialen und integrierten Kampagnen, die die Bedürfnisse der Kunden und adressierten Zielgruppen optimal verbinden. DOOH entwickelt sich in diesem Zusammenhang zu einem unverzichtbaren Bestandteil von Kampagnen, weil diese Werbeform die besonders interessanten, überdurchschnittlich mobilen Zielgruppen effizient und effektiv anspricht.“
Mobile als Wirkungsbooster
Martin Korosec, Geschäftsführer Media Frankfurt:
„Mobile Marketing ist aus dem Omnichannel-Kosmos nicht mehr wegzudenken und spielt eine immer größere Rolle in dem Leben unserer Passagiere – 95 Prozent benutzen während ihres Aufenthalts am Flughafen Frankfurt ihr Smartphone. Mit 2.000 verbauten Beacons sowie der Möglichkeit zur Standortbestimmung über GPS, mobile Daten und Wifi-Touchpoints am Frankfurt Airport können wir Passagiere und Besucher sehr individuell erreichen. Kombiniert mit den starken emotionalen Bildern einer DOOH-Kampagne kann Mobile ein echter Wirkungsbooster sein.“
DOOH ist wichtiger Teil der digitalen Familie
Marc Marienfeld, CEO Kinetic Worldwide Germany:
„Es besteht bereits eine enge Verknüpfung von Mobile und DOOH. Auf der einen Seite wird bereits im Umfeld der DOOH-Planung kontextuell passender Content bzw. Werbung ausgespielt und die Zielgruppe so aktiviert. Auf der anderen Seite werden Mobile-Daten genutzt, um DOOH-Kampagnen zielgruppengesteuert und eventbasiert auszusteuern. Wir begrüßen es, dass DOOH nun ein wichtiger und willkommener Teil der gesamten digitalen Familie ist.“
Cookie der Außenwerbung
Claudia Zayer, Unit-Leitung DOOH bei Goldbach Germany:
„Beide Medien funktionieren sehr gut zusammen und werden oft gemeinsam geplant und aufeinander abgestimmt. Das Smartphone ist quasi das Cookie der Außenwerbung. Wir reden da also nicht über die Zukunft, sondern über unser Daily Business. Schon heute können wir jede Kampagne basierend auf Geodaten auf das Smartphone verlängern und die Zielgruppe auf dem privaten Screen nochmals adressieren. In Zukunft werden wir Mobile nicht mehr nur als Medium, sondern auch stärker als Sensoren wahrnehmen. Die Kombination hat durchaus ihren Charme.“
Brücke zwischen Screens
Sascha Pfau, Head of Business Development ATG Ad Tech Group & Geschäftsführer DMP1:
„DOOH und Mobile passen sicherlich gut zusammen und eine Verknüpfung bei Kampagnen kann zu deutlichen Effizienzsteigerungen führen. Die Frage ist, welcher technische und kommunikative Ansatz am besten zu einer Kampagne passt. Mit Hyperlocal Direct hat die Wifi1 GmbH zum Beispiel ein Produkt gelauncht, welches über ein lokales WLAN am spezifischen Standort einer Werbefläche mit einem Klick eine direkte Kommunikation/Interaktion zwischen DOOH-Fläche (one to many) und Mobile Device (one to one) ermöglicht. Dies reicht z.B. von Coupons, Loyalty Programmen bis hin zu Produktinfos. Damit lassen sich Kampagnen gezielt und eindeutig messbar auf das Mobile Device am Standort erweitern, was eine logische Brücke zwischen beiden Screens schafft.“
Möglichkeit zur komfortablen Interaktion
Simone Podlich, Head of Media Sales Cittadino:
„DOOH und Mobile sind dann ein Traumpaar, wenn es am Screen eine Wartesituation gibt, in der die Hände frei sind (nicht im Auto). So ermöglicht zum Beispiel die 30minütige Wartesituation am Gate eines Flughafens die Nutzung des Handys als Responsekanal. Derzeit testen wir eine Verknüpfung über im Screen eingebaute WLAN-Sender von Mobile und DOOH, um eine weitere Möglichkeit zur komfortablen Interaktion für den Konsumenten mit unseren Werbekunden anbieten zu können. Am Standort der Screens wird während der Kampagne ein Link in das Suchfeld des WLANs, des Smartphones übertragen – so entfällt das lästige Eintippen und Coupons können z.B. direkt im Phone ‚mitgenommen‘ werden.“
Siehe auch:
DOOH: Diese Innovationen kommen jetzt
Die Pläne der DOOH-Player für 2020