Die aktuelle Nielsen Bilanz 2019 zeigt: Außenwerbung ist weiter im Steigflug. Doch das Wachstum von insgesamt 13 Prozent geht zum größten Teil allein auf DOOH.
Durchwachsene Zeiten – und dann solche Schlagzeilen: „Rekordjahr für Out-of-Home“, „Höhenflug für Out of Home 2019“, „Gekommen, um oben zu bleiben“ . Angesichts solcher Headlines kann die ganze Branche kollektiv – je nach Geschmack – die Sektkorken knallen oder eben die Bierflaschen ploppen lassen. Die gesamte Branche? Nicht ganz.
Hinsichtlich der Wachstumsdynamik setzt sich die Zweiteilung im Markt nämlich ungebremst weiter fort. Zwar legt die gesamte Außenwerbung um stolze 13 Prozent auf 2,4 Milliarden Euro zu und ist damit nahezu gleichauf mit der klassischen Online-Werbung (2,6 Milliarden Euro), die in 2019 rückläufig war (2,5 Prozent). Richtig ist auch, dass Außenwerbung insgesamt ein Plus von 238,6 Millionen Euro verbucht und damit in absoluten Zahlen der Wachstumschampion im gesamten Markt ist – TV und Mobile liegen jeweils nur unter der 85 Millionen Euro Marke. Allerdings: 75 Prozent des Wachstums in der Außenwerbung gehen allein auf das Konto der digitalen Außenwerbung.
Nielsen Bilanz 2019: Programmatic Advertising pusht Wachstum
DOOH verzeichnete laut den aktuellen Nielsen-Zahlen ein Plus von 41 Prozent – das sind stolze 212,5 Millionen Euro. Bei der klassischen Außenwerbung liegt das Wachstum hingegen bei vier Prozent (71,1 Millionen Euro). Das Kräfteverhältnis innerhalb der Gattung verschiebt sich also damit weiter zugunsten von DOOH. Inzwischen liegt der Marktanteil der digitalen Außenwerbung im gesamten OOH-Markt bei 30 Prozent und damit sechs Prozentpunkte über dem Durchschnitt 2018. Eklatant klafft die Schere dabei im vierten Quartal auseinander: ein Plus von sieben Prozent (OOH analog) steht einem Zuwachs von satten 63 Prozent gegenüber (DOOH). „2019 war der Durchbruch von Programmatic Advertising in unserer Branche. Zahlreiche Kundencases haben gezeigt, welche neuen Möglichkeiten dies eröffnet. Zudem haben wir mit unserer Studie Public & Private Screens 2019/2020 hier für die entsprechende Markttransparenz gesorgt“, diagnostiziert Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digital Media Institute.
Innerhalb der OOH-Gattung entwickeln sich die einzelnen Werbeträger völlig unterschiedlich: Plakat etwa legt zwar um 5,8 Prozent zu – angesichts der unterproportionalen Dynamik sinkt der Anteil im Gesamtmarkt allerdings von 70 auf 65 Prozent. Transportmedien sind im OOH-Bereich dagegen der große Gewinner mit einem Plus von 43 Prozent – überproportionalen Anteil verzeichnet dabei erneut DOOH (55 Prozent). Ad Retail gewinnt nach einem schwächeren Jahresanfang 2019 wieder: und zwar 6,95 Millionen Euro von 2018 auf 2019. Und Ambient bleibt auch 2019 auf einem insgesamt sehr niedrigen Niveau – trotz eines Zugewinns von insgesamt 8,85 Millionen Euro, der aber komplett auf das Konto der analogen Medien geht.
Und 2020? Vieles spricht dafür, dass die Wachstumsdynamik im Bereich der digitalen Außenwerbung anhält bzw. sogar noch zulegt. Etwa weil sich Programmatic immer weiter etabliert, Realtime-Trackingdaten immer öfter Einzug in der Praxis halten und auch weil neue Angebote im Bereich der Zielgruppenforschung für noch mehr Transparenz sorgen.