Nielsen Werbebilanz: Sonniger Spätsommer

Ermutigende Werbebilanz: Im dritten Quartal dieses Jahres lagen die DOOH-Werbespendings um 3,6 Prozent über dem Vorjahreszeitraum.

Alle reden ja immer von der antizyklischen Werbung. In schlechten Zeiten kräftig investieren, um Marktanteile zu gewinnen. Klingt schlüssig, bleibt aber weitgehend ohne Wirkung. Auch im dritten Quartal sanken die Werbespendings erneut. Im Vorjahresvergleich um 1,2 Prozent brutto auf nun 8,03 Milliarden Euro. Immerhin: Es gibt einige Lichtblicke. Mobile etwa wächst weiter kräftig (plus 21,3 Prozent), auch Radio (plus 10,4 Prozent) und sogar Print (plus 2,2 Prozent) legten zu. Was uns natürlich freut: Auch die digitale Außenwerbung zählt zu den Gewinnern. Im Zeitraum Juli bis September stiegen die Werbe-Investitionen brutto hier im Vorjahresvergleich um 3,6 Prozent – das entspricht immerhin 6,3 Millionen Euro. Die (zwischenzeitlichen) Lockerungen nach dem Lockdown, die Menschen sind wieder draußen, an den DOOH-Touchpoints steigen bzw. stiegen die Frequenzen, denkt man sich da natürlich. Doch das stimmt nur zum Teil.

Tatsachlich offenbaren die Zahlen erneut einen grundsätzlichen Strukturwandel in der gesamten Gattung; denn die klassische Außenwerbung verzeichnet ein Minus von 9,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Doch natürlich stiegen hier auch wie bei der digitalen Außenwerbung die Besucherströme entsprechend im dritten Quartal. Gleiche Voraussetzungen und doch eine gänzlich gegensätzliche Entwicklung. Die Proportionen verschieben sich damit weiter ein wenig zugunsten von DOOH: Lag das Verhältnis im vergangenen Jahr noch bei 29 Prozent (DOOH) zu 71 Prozent (klassische Außenwerbung), so beträgt es jetzt 31 zu 69.

At Retail Media legt kräftig zu

Steigt man tiefer in das Zahlenwerk speziell im Bereich der Außenwerbung ein, zeigt sich, dass Plakat mit einem Anteil von 66 Prozent auch im dritten Quartal dieses Jahres den OOH-Markt deutlich dominiert – wenn auch insgesamt mit rückläufiger Tendenz. Insgesamt hat Plakat im Vergleich zum Vorjahreszeitraum nämlich gut sechs Prozent seines Umsatzes verloren – 24,53 Millionen Euro. Auch hier verläuft die Entwicklung gegenläufig: Der analoge Bereich verliert deutlich, DOOH legt zu: um knapp 24 Prozent (plus 5,4 Millionen Euro).

Ein großer Gewinner in der aktuellen Nielsen-Werbebilanz ist At Retail Media (OOH am PoS) mit einem Zuwachs von plus 14,6 Prozent. Der Gewinn geht nahezu komplett auf das Konto von DOOH mit einem Plus von 6,56 Mio. Euro (+22,7%). Insgesamt legt das Segment um 6,63 Millionen Euro zu. Ein wirklich bemerkenswerter Anstieg – die Summe ist höher als das rechnerische Gesamtwachstum der Außenwerbung im dritten Quartal.

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