Die aktuellen Nielsen-Zahlen zeigen: Außenwerbung ist im Aufwind. Dahinter zeichnet sich ein Strukturwandel ab. Klarer Wachstumstreiber ist DOOH – die klassische Außenwerbung ist hingegen leicht rückläufig. (Foto: 7Screen)
Dem ehemaligen schottischen Fußballer und Manchester-United-Trainer Sir Alex Ferguson wird bekanntlich das Zitat zugeschrieben, Statistiken seien wie Miniröcke. Sie würden vieles zeigen, aber eben nicht das, worauf es wirklich ankomme. Im Fall der aktuellen Nielsen-Statistik zu den Brutto-Werbeaufwendungen im ersten Quartal diesen Jahres lohnt der Versuch eines Gegenbeweises. Denn: Das Zahlenwerk offenbart erst auf den zweiten Blick einen gehörigen strukturellen Wandel, der im OOH-Markt aktuell vor sich geht. Ein Fakt also, auf den es durchaus ankommt.
Zunächst einmal: Im direkten Vorjahresvergleich stiegen die Spendings über alle Mediengattungen hinweg in den ersten drei Monaten von 7,83 Milliarden auf 7,99 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von zwei Prozent. Während die gebuchten Werbeplätze bei sämtlichen Printmedien (Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften) rückläufig sind, gibt es beim Fernsehen, Online, Radio und Kino Zuwächse. Und auch das Segment OOH zählt zu den Gewinnern. Die Brutto Werbespendings legen hier um gut vier Prozent zu – von 420 auf 439 Millionen Euro.
DOOH legt um satte 46 Prozent zu
Doch innerhalb der Gattung offenbaren die aktuellen Nielsen-Zahlen einige kräftige Verschiebungen. Die Kluft verläuft dabei zwischen den analogen und den digitalen OOH-Medien. So sanken die Spendings im Bereich der herkömmlichen Außenwerbung um vier Prozent – von 352 auf 339 Millionen Euro. Völlig anders hingegen die Entwicklung im DOOH-Markt: Hier steigen die Werbeausgaben von 67,7 Millionen (1. Quartal 2016) auf 99,1 Millionen Euro (1. Quartal 2017) – ein sattes Plus von 46 Prozent also. Damit ist DOOH also klar der Wachstumstreiber der gesamten Gattung – eine Entwicklung, die sich bereits seit einiger Zeit abzeichnet. Entsprechend steigt der DOOH-Anteil am gesamten Out of Home-Werbemarkt binnen eines Jahres von 16 Prozent (Q 1 2016) auf 23 Prozent (Q1 2017).
In einzelnen Teilsegmenten hat DOOH die klassische Außenwerbung schon jetzt überflügelt. Beispiel Transportmedien: Die gebuchten Werbeflächen im DOOH-Bereich liegen hier schon bei 24,2 Millionen Euro. 17,4 Millionen Euro sind es im Bereich der analogen Transportmittelwerbung. Noch krasser ist die Differenz im Bereich At-Retail Media – also bei den PoS-Medien: 61,8 Millionen (digital) stehen hier 20,3 Millionen Euro (analog) gegenüber. Die Wachstumsraten sind entsprechend: Im ersten Fall beträgt sie 48 Prozent, im zweiten elf Prozent (jeweils 1. Quartal 2017 zu 1. Quartal 2016).
DOOH und die klassische Außenwerbung mögen zwar immer als eine Gattung dargestellt werden, einheitlich ist ihre Entwicklung aber ganz und gar nicht.
