Über jede Kampagne sollte das jeweilige Marketingziel stehen. Was wie eine Binsenwahrheit klingt, geht in der Umsetzung leider häufig verloren. Media-Guru Thomas Koch erklärt in seiner Kolumne, welche Faktoren den Erfolg einer Kampagne tatsächlich bestimmen – und welchen entscheidenden Beitrag DOOH dabei leisten kann.
Welche sind die am häufigsten genutzten KPIs für den Umgang, die Selektion und die Kontrolle von Medien und Mediaplänen? Der Cost per GRP, Cost per Lead, Cost per Click oder gar der sagenumwobene CpS („Cost per Something“)? Alles falsch. Alles unnütz. Und jeder weiß es. Aber alle rennen ungebremst diesen gleichen KPIs hinterher, die zu allem Überfluss kaum Einfluss darauf haben, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht.
Jetzt die Überraschung: Das ist super! Denn nach der Pareto-Regel erzeugen nur 20 Prozent aller Kampagnen 80 Prozent der möglichen Wirkung. Daher muss es – umgekehrt – 80 Prozent Kampagnen geben, die wirkungslos bleiben. Und da die Pareto-Regel ein universelles Gesetz ist, können wir das Verhältnis nicht verändern. Wir können bestenfalls versuchen, zu den 20 Prozent zu gehören. Deshalb bitte nur weiterlesen, wenn Sie das ernsthaft in Erwägung ziehen. Denn das bedeutet, Ihre bisherigen KPIs über Bord zu werfen.
Es gibt einen KPI, den man/frau regelmäßig betrachten und kontrollieren sollte: das Marketingziel. Eine Kampagne, die ihr Marketingziel nicht erreicht, ist wertlos und gehört in den paretoischen 80-Prozent-Mülleimer. Und KPIs, die nicht auf das Marketingziel einzahlen, wie die ganzen „Cost per Somethings“, gehören gleich mitweggeworfen. Marketingziele haben immer etwas mit Absatz, Umsatz oder Marktanteilen zu tun. Daran erkennen sie selbst Ungeübte schnell. Alles andere ist, excuse my English, Bullshit. Oder Cost per Bullshit.
Reichweite, Relevanz und der Richtige Augenblick
Nun gilt es zu identifizieren, welche Faktoren (um den Begriff KPI zu vermeiden) es denn sind, die den Erfolg einer Kampagne tatsächlich bestimmen. Es sind die drei „R“: Reichweite, Relevanz und der Richtige Augenblick.
Reichweite braucht man, weil eine Marke nur wachsen kann, wenn sie mit jeder Kampagne mehr neue Käufer gewinnt, als sie jedes Jahr automatisch verliert. Und weil sie ohne die Öffentlichkeit, die nur eine hohe Reichweite erzeugen kann, keine Marke werden oder bleiben kann.
Relevanz ist wichtig, weil die wertvolle Botschaft des Werbekunden nicht im Entferntesten bei der Zielgruppe ankommt und völlig wirkungslos verpufft, wenn die unverzichtbar wichtige Relevanz nicht mediamäßig zuvor hergestellt wurde.
Last not least entscheidet der Richtige Augenblick, in dem die Botschaft auf ihre Zielgruppenmenschen trifft, am Ende darüber, ob die ganze Arbeit von Mediastrategie bis Mediaplanung umsonst war, die Kampagne in den paretoischen 80-Prozent-Mülleimer zu kippen ist – oder ob sie zu den wenigen Kampagnen zählt, die ihre Marketingziele erfüllen und alle Verantwortlichen glücklich machen.
Digital Out of Home beherrscht alle drei R
Warum ich das in den IDOOH-Blog schreibe? Weil DOOH das letzte große, reichweitenstarke Massenmedium ist und damit das Wichtigste liefert, das anderen Medien zunehmend fehlt. Weil DOOH die Relevanz jeder Botschaft steigert. Und weil man am besten mit DOOH, wenn man es nur geschickt anstellt, exakt den richtigen Augenblick im Leben der Zielgruppe erwischt, der aus einer Kampagne einen Winner macht. Weil DOOH als Medium alle drei „R“ zugleich beherrscht.
Wenn man dann noch bedenkt, dass DOOH-Bewegtbild wirksamer ist als jedes statische Bild und man es selbstverständlich programmatisch einsetzen kann, wird es schwer, sich der Magie dieses Mediums zu entziehen.
Dann versteht man, warum es unter cleveren Mediaexperten heißt: DOOH steigert die Reichweite jedes Media-Mixes. DOOH macht jede Kampagnenbotschaft relevanter, jede Kampagne erfolgreicher. DOOH ist das kongeniale Medium, um die Zielgruppe im genau richtigen Augenblick anzusprechen. Fazit: Eine ordentliche Prise DOOH gehört in jeden Mediaplan.
Oder man bleibt bei den alten KPIs. Jeder ist seines Glückes Schmied. 80-Prozent-Mülleimer oder 20-Prozent-Glückseligkeit. Your turn.
