Porträt von Daniel Siegmund, One Tech Group

“Ohne Programmatic würde das nicht funktionieren”

Alle Zeichen stehen auf Programmatic DOOH. Im Interview sagt Daniel Siegmund, Founder und Managing Director der One Tech Group GmbH, dass sich inzwischen auch immer mehr spezialisierte und regionale Anbieter mit dem DOOH-Ökosystem programmatisch verknüpfen wollen. Ein Gespräch über Planungsdaten, neue Potentiale und die Frage, wieso der Retail-Media-Boom auch DOOH pushen wird.

Die letzten Statistiken haben gezeigt, dass DOOH der Treiber des OOH-Marktes ist. Und wenn man genauer hinsieht, ist Programmatic DOOH der Treiber von DOOH. Man könnte also die Schlussfolgerung ziehen, dass PDOOH der Treiber des gesamten Außenwerbemarktes ist. Richtig oder falsch?

Daniel Siegmund: Ich würde das unterstreichen. Im Prinzip stellt sich für jeden Anbieter, der an das DOOH-Ökosystem noch nicht programmatisch angebunden ist, gerade die Frage: Wie kann ich mich schnellstmöglich anbinden? Es gibt immer mehr Agenturen, die für ihre Kunden nur noch digitale, programmatische Kampagnen umsetzen – auf Kanälen wie dem Social Web, Mobile oder CTV. Und dann wird man einfach nicht gebucht, wenn ich nicht an die DSP angebunden bin. Auch die großen Corporates setzen ihren Standard-Einkauf immer mehr inhouse und programmatisch um. Wenn die Inventare nicht programmatisch angeschlossen sind, können sie budgetär auch nicht bedient werden.

Das heißt, der Markt hat auf der Anbieterseite einen großen Sprung gemacht. Vor zwei, drei Jahren war vielen noch nicht richtig klar, was Programmatic eigentlich ist. Jetzt geht es nur noch darum, wie ich mich anschließen kann, um neue Potenziale zu heben?

Siegmund: Ganz genau, so ist der Weg. Es sind in Summe tatsächlich nicht mehr so wahnsinnig viele Inventare, die nicht programmatisch verfügbar sind. Von den größeren Netzen sind eigentlich alle dabei.

Zuletzt kamen wieder neue Player hinzu, Fahrgast-TV etwa, oder Screens auf Verkaufsautomaten. Programmatic DOOH dringt also auch in Nischen vor.

Siegmund: Ja, das ist auch das Spannende. Es kommen neue Player und Platzierungen hinzu. Und ich kann das Potenzial von DOOH dadurch viel sichtbarer machen, weil ich sie jetzt über Programmatic ansteuern kann. So werden dann eben auch Inventare gebucht, die vielleicht in der Vergangenheit nicht immer Berücksichtigung gefunden haben. Das betrifft jetzt auch spezialisierte Inventare auf sehr klaren Touchpoints, beispielsweise im Gesundheitswesen oder im Retail-Bereich. Dort wird ein Teil der Screens häufig auch für Drittkunden freigegeben. Natürlich laufen darauf vor allem Kampagnen, die für den Händler relevant sind. Aber zunehmend auch Kampagnen für Brands, die dort interessante Zielgruppen erreichen wollen. Ohne Programmatic würde das alles nicht funktionieren.

Wie viel Potenzial birgt Retail Media noch für DOOH? Gerade beginnen viele Ladenketten, ihre Filialen mit Screens zu erschließen.

Siegmund: Darin liegt tatsächlich viel Potenzial. Meine persönliche Prognose ist, dass sich die Screens bei den Retailern in den nächsten vier, fünf Jahren verdreifachen werden.

Retail Media boomt auch, weil die Händler wertvolle First-Party-Daten haben. Welche Daten brauche ich für eine vernünftige programmatische Planung, und was tut sich da gerade so?

Siegmund: Es gibt natürlich Basisdaten, die jeden einzelnen Touchpoint qualifizieren. Also: Wo steht dieser Screen, wie groß ist er, welche Auflösung hat er, welche Reichweite erzielt er? Das zweite sind Daten über Produktverfügbarkeiten, über Zielgruppen, Affinitäten, also ein tiefergehendes Know-how. Und dann kann ich als Unternehmen meine DMP direkt an die DSP anbinden und sie so mit ganz spezifischen Daten füttern. Die Frage für den Werbungtreibenden ist ja: Wie kann ich in meine Kampagne noch besser aussteuern und entsprechend meiner Zielsetzung optimieren? Für die andere Seite stellt sich die Frage, wie ich meine Werbeplätze möglichst qualifiziert anbieten und damit auch mit entsprechenden Preisaufschlägen vermarkten kann. Deshalb sind Daten höchst relevant, sie müssen intelligent zum Einsatz kommen. Da wird in den nächsten Jahren noch viel Spannendes passieren.

Werden auch zunehmend mobile Daten für die DOOH-Planung herangezogen? Und wird damit auch der Media-Mix DOOH und Mobile interessant?

Siegmund: Das hängt vom Einzelfall ab. Ich bin ein Verfechter davon, die unterschiedlichsten Medienkanäle stark miteinander zu verzahnen, deswegen bin ich auch ein Verfechter von Programmatic. Je nach Fall kann Mobile interessant sein, aber auch Social oder ATV und CTV. Klar fließen nicht erst seit heute Mobilitätsdaten von dem einen oder anderen Provider in der Planung mit ein, weil sie gegenüber den typischen Studien- und Standortdaten einen Mehrwert bieten. Ich will ja wissen, zu welchen Uhrzeiten meine Nutzer unterwegs sind.  

Gibt es eigentlich Branchen, die in den vergangenen Monaten Programmatic DOOH für sich entdeckt haben und dort verstärkt werben?

Siegmund: Es gibt einige Agenturen mit einem regionalen Fokus, die verstärkt programmatisch buchen. Das ist ein Bereich, der gerade wächst. Für den Mittelstand ist diese Entwicklung sehr spannend.

Noch kurz ein Blick auf 2023. Mit welchen Entwicklungen rechnest Du im Bereich Programmatic?

Siegmund: Ich denke, dass sich bei der klassischen Buchung noch viel bewegen kann. Wie wird das aktuell typischerweise abgewickelt? Eine Agentur schickt dir das Werbemittel, nennt den Buchungszeitraum und die Anzahl der gewünschten Ausspielungen und dann hoffen alle, dass die Kampagne startet und läuft. Und zwischendurch fragt man nach ein paar Zahlen, die den Erfolg messen. Aber die Agentur kann gar nicht mitmessen, anders als im Bereich Programmatic. Dort ist jede einzelne Ausspielung transparent, man sieht permanent, wann und wo sie stattgefunden hat, man kann ständig alles messen. Wenn man eine klassische Buchung über Adserver aufsetzen würde, hätte das viele Vorteile. Ich müsste nicht alle paar Tage anrufen und nach einem Reporting fragen.

Noch ein Thema?

Siegmund: Das zweite Trend-Thema, das ich sehe, ist Dynamic Content. Fast alle relevanten DSPs setzen das inzwischen um. Das führt nochmal zu ganz neuen Kampagnen, Modellen und Umsetzungsmöglichkeiten. Ich bestimme dann nur noch ein Framework und bin in der Lage, bestimmte Inhalte dynamisch auszutauschen, ohne dass ich jedesmal einen neuen Freigabeprozess durchlaufen muss. Ich kann die Basis für einige hundert Werbemittel anlegen, die dann beispielsweise situativ für die einzelnen Standorte eingesetzt werden. Da wird noch viel möglich werden.