OOH: die neue Währungsunion

Am wichtigsten für die OOH-Branche sei jetzt eine gemeinsame Währung, meint ECN-Saleschef Gunnar Ritzmann. Zahlen aus Australien legen nahe: Ein solches Commitment kann ein echter Wachstumsbooster sein.

Unsere Branche hat (hierzulande) drei Währungen. Zwei zuviel, findet Gunnar Ritzmann, Head of Sales/Prokurist bei dem internationalen Office Media-Anbieter ECN – Executive Channel Network. Wir müssen schnell zu einer Vereinheitlichung kommen, mahnt er, dies sei das wichtigste Thema für die Branche.

Seine Thesen:

• Eine Währung für den OOH-Gesamtmarkt steigert den Media-Share der Branche – aktuell liegt dieser bei etwa 6,5 Prozent bezogen auf den gesamten Werbemarkt. Viel zu wenig angesichts des Wirkungsbeitrages, den Außenwerbung auch zu Omnichannel-Kampagnen beitragen könnte. In Australien beträgt der Wert schon über 14 Prozent. Diverse Marktteilnehmer haben in den vergangenen Jahren das Ziel ausgegeben, diesen Anteil auf mindestens zehn Prozent zu steigern. Eine gemeinsame Branchen-Währung könnte den Weg dahin mit Sicherheit deutlich beschleunigen.
• Eine einheitliche Währung vereinfacht eine medienübergreifende Planung und hilft der Außenwerbung vermutlich dabei, die Brutto-/Netto-Schere wieder etwas zu schließen. „Die Wertigkeit unserer Kontakte wird dadurch nochmal deutlich herausgestellt“, unterstreicht Ritzmann in einem Gespräch mit dem IDOOH-Blog. Angesichts des absehbaren Endes der Cookie-Ära und der in diversen Studien angezweifelten Leistungsdaten von Online Kampagnen sollte die Außenwerbe-Branche ihre real ermittelten und nachvollziehbaren Reichweiten- und Leistungsdaten deutlich mehr herausstellen.
• Eine Währung stärkt den Zusammenhalt der Branche. Intramediale Grabenkämpfe sollte es daher nicht geben. Als neben dem Fernsehen letztes verbliebenes Reichweitenmedium, das zugleich eine zielgruppengenaue Aussteuerung ermöglicht, tritt die Branche in den Ring gegen die Online- und eben auch die TV-Werbung mit ihrer immer älter werdenden Zielgruppe an. Doch Zusammenhalt in der Branche – das hat noch eine andere Dimension: Bei der Währungsdebatte müssen von Anfang an alle Marktteilnehmer – also auch Kunden und Agenturen – mit einbezogen werden. Das ist die Voraussetzung für ein überzeugendes, nachhaltiges Joint Industry Committee.

Australien hat Trendcharakter

Eine Währung als Booster für die Branche – international wird da immer Australien als Beispiel angeführt. Und tatsächlich: Die Außenwerbebranche – und ganz speziell die digitale Außenwerbung – hat in „Down Under“ ein rasantes, deutlich überproportionales Wachstum hingelegt. Nach einem Corona bedingten Knick 2020 (Außenwerbe-Marktanteil: 10,4 Prozent) hatte sich die Branche 2021 wieder berappelt (MA: 14,1 %, 2015: 10,9 % MA). Bemerkenswert ist dabei die Entwicklung der digitalen Außenwerbung: Der DOOH-Anteil an der gesamten Außenwerbung lag vergangenes Jahr in Australien bei stolzen 59 Prozent (Deutschland: 36 Prozent) – Ende 2013 waren es erst elf Prozent. Die digitale Außenwerbung entpuppte sich damit als ein ganz wesentlicher Wachstumstreiber für die gesamte Gattung.

Experten sehen hierfür vor allem zwei Gründe:

Erstens: Unter dem Dach der Branchenverbandes Outdoor Media Association (OMA) haben sich die Marktteilnehmer schon 2010 für eine einheitliche Messung entschieden. „Move“ heißt die Währung – ein Akronym aus Measurement of Outdoor Visibility and Exposure, 95 Prozent der australischen Outdoor-Industrie unterstützen das Projekt. Erst vor wenigen Wochen hat der Verband das Update 1.5 gelauncht. Es verspricht eine noch genauere Abbildung der digitalen Touchpoints und nutzt Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft. Als zentrales Feature stellt die OMA hier das Tool „Neuro Impact Factor“ – es misst die Erinnerung und den emotionalen Impact bei den Werbemotiven.

Zweitens: Die Transformation des australischen Mediamarktes ist deutlich weiter fortgeschritten als hierzulande. TV hatte 2020 einen Marktanteil von 40,1 Prozent, bei uns laut Nielsen 44,6 Prozent. Noch eklatanter zeigt sich das bei den Printmedien: Zeitungen und Magazine kommen in Down Under gerade mal auf 4,6 Prozent – hierzulande waren es noch 23,7 Prozent.

Fazit: Wenn die Zahlen aus Australien also Trendcharakter haben, geht’s in Deutschland mit der Außenwerbung weiter aufwärts. Wie schnell – das könnte wesentlich die Debatte über eine gemeinsame Währung entscheiden.